Grupa docelowa to zbi贸r os贸b lub firm, do kt贸rych kierujemy lub zamierzamy kierowa膰 przekaz marketingowo-sprzeda偶owy. Dlaczego tak wa偶ne jest jej trafne okre艣lenie? 

W dzia艂aniach marketingowych staramy si臋 minimalizowa膰 koszty reklamy, przy jednoczesnym zwi臋kszeniu konwersji (konwersja oznacza zamierzone dzia艂anie, kt贸re podejmuje odbiorca przekazu marketingowego, mo偶e to by膰 np. zakup produktu lub te偶 zapisanie si臋 na list臋 newsletterow膮). Przyjmuj膮c powy偶sze za艂o偶enie, staramy si臋 dokona膰 w艂a艣ciwego doboru targetu (czyli naszej grupy docelowej), umo偶liwiaj膮cego przeprowadzenie odpowiednich dzia艂a艅 reklamowych i sprzeda偶owych, kt贸re z kolei pozwol膮 na najbardziej optymalne wykorzystanie bud偶etu reklamowego, kt贸rym dysponujemy. 

Grupa docelowa – jak j膮 okre艣li膰 i na co zwr贸ci膰 uwag臋?

Dokonuj膮c wyboru grupy docelowej, zak艂adamy, 偶e posiada ona pewne cechy wsp贸lne, kt贸re powoduj膮, 偶e jej cz艂onkowie – odbiorcy reklamy – cechuj膮 si臋 wi臋ksz膮 sk艂onno艣ci膮 do realizacji/finalizacji konwersji (zakupu). Na podstawie za艂o偶enia o wsp贸lnych cechach grupy docelowej wyr贸偶niamy jej kryteria doboru:

  1. Kryteria geograficzne: 
  • region: okre艣lone pa艅stwo, jednostka administracyjna, np. wojew贸dztwo,
  • miejsce zamieszkania: miasto lub wie艣,
  • wielko艣膰 miasta: np. do 100 tys. lub do 500 tys. mieszka艅c贸w. 

    2) Kryteria demograficzne: 

  • wiek,
  • p艂e膰,
  • doch贸d,
  • wielko艣膰 gospodarstwa domowego,
  • wykszta艂cenie,
  • zaw贸d,
  • wyznawana religia,
  • narodowo艣膰.

    3)  Kryteria psychograficzne (s膮 to kryteria opisuj膮ce cz艂onk贸w grupy docelowej ze wzgl臋du na jej sk艂onno艣膰 do zakup贸w):

  • styl 偶ycia,
  • wyznawane warto艣ci,
  • osobowo艣膰.

  4) Kryteria behawioralne (s膮 to kryteria, kt贸re opisuj膮 cz艂onk贸w grupy docelowej ze wzgl臋du na spos贸b, w jaki odbieraj膮 oni przekaz marketingowy, produkty firmy, a tak偶e, jakie zachowania przejawiaj膮 wobec proponowanej oferty):

  • lojalno艣膰 wobec marki/produktu,
  • intensywno艣膰 u偶ytkowania produktu,
  • gotowo艣膰 lub jej brak do nabycia produktu,
  • postawa wobec produktu, 
  • atrakcyjno艣膰 cech produktu lub marki.

Jak okre艣li膰 kryteria geograficzne grupy docelowej?

Jednym z najwa偶niejszych kryteri贸w okre艣lania grupy docelowej jest zakres geograficzny. W przypadku, gdy prowadzimy og贸lnopolski biznes, to naturalnym b臋dzie fakt, 偶e nasza grupa docelowa to wszystkie osoby, kt贸re na sta艂e przebywaj膮 na terytorium Polski. W przypadku lokalnych biznes贸w warto ograniczy膰 targetowanie do pojedynczych miast, a czasem nawet dzielnic. 

Ograniczenie geograficzne grupy docelowej jest szczeg贸lnie wa偶ne w przypadku biznes贸w stacjonarnych, kt贸rym zale偶y na tym, aby potencjalny klient pojawi艂 si臋 鈥渇izycznie鈥 w ich lokalizacji.

E-commerce, czyli sklepy internetowe, najcz臋艣ciej pokrywaj膮 swoim zasi臋giem ca艂y region lub kraj. W tym wypadku warto wi臋c zag艂臋bi膰 si臋 w meandry analityki internetowej, kt贸ra pozwala odkry膰 wi臋cej informacji o potencjalnych klientach. M贸wimy tutaj o badaniu efektywno艣ciowym grupy docelowej i okre艣laniu np. 鈥渘ajcz臋stszego zamieszkania/lokalizacji naszych klient贸w鈥. Mo偶e si臋 okaza膰, 偶e wi臋kszo艣膰 z nich pochodzi z miast powy偶ej 500 tysi臋cy mieszka艅c贸w, a to oznacza, 偶e nasze reklamy powinni艣my kierowa膰 w艂a艣nie do os贸b mieszkaj膮cych w takich lokalizacjach. 

Jak okre艣li膰 kryteria demograficzne grupy docelowej?

Kryteria demograficzne grupy docelowej to inaczej zesp贸艂 w艂a艣ciwo艣ci, kt贸re opisuj膮 osoby o podobnych cechach w danej spo艂eczno艣ci. Jest to w艂a艣ciwie najwa偶niejszy zesp贸艂 kryteri贸w, kt贸ry b臋dzie decydowa艂 o tym, czy nasza kampania reklamowa odniesie sukces czy zako艅czy si臋 pora偶k膮. 

Nale偶y zwr贸ci膰 szczeg贸ln膮 uwag臋 na wiek i p艂e膰 os贸b, do kt贸rych kierujemy reklam臋. Istnieje bowiem szereg produkt贸w u偶ywanych w g艂贸wnej mierze przez wybrane grupy os贸b. Przyk艂adem mog膮 by膰 np. artyku艂y do higieny intymnej – tampony, kt贸rych reklamy b臋dziemy kierowa膰 g艂贸wnie do kobiet, lub te偶 kosmetyki, kt贸rych w艂a艣ciwo艣ci od偶ywcze/lecznicze skierowane s膮 do konkretnej p艂ci. Tu za przyk艂ad mog膮 pos艂u偶y膰 balsamy po goleniu dla m臋偶czyzn. 

Wiek grupy docelowej tak偶e jest niezwykle istotny. Jednak jego znaczenie w doborze grupy docelowej zale偶y g艂贸wnie od spo艂eczno艣ci, do jakiej kierujemy reklam臋. Za przyk艂ad niech pos艂u偶y bran偶a gier wideo. W przypadku Japonii, du偶膮 rzesz臋 graczy stanowi膮 osoby po 40 roku 偶ycia – s膮 to aktywni konsumenci gier konsolowych, komputerowych czy tzw. mobile games – czyli gier dost臋pnych na telefony kom贸rkowe. Odsetek os贸b, stale korzystaj膮cych z takiej rozrywki, w Polsce jest znacznie mniejszy, a g艂贸wn膮 grup膮 odbiorc贸w gier wideo s膮 osoby przed 40 rokiem 偶ycia. Wynika to przede wszystkim z faktu odmiennej historii tej bran偶y w obu krajach. Gry wideo na sta艂e zago艣ci艂y w Polsce po 1990 roku, natomiast w Japonii s膮 popularne od blisko 50 lat. 

Religia tak偶e ma znaczenie w doborze grupy docelowej. Nale偶y zwr贸ci膰 szczeg贸ln膮 uwag臋 na religijno艣膰 danych spo艂eczno艣ci oraz normy, kt贸re w niej obowi膮zuj膮. W przypadku wi臋kszo艣ci nurt贸w judaizmu wa偶ny jest fakt, aby mi臋so, czyli podstawowy produkt spo偶ywany w wi臋kszo艣ci spo艂ecze艅stw, spe艂nia艂 wym贸g koszerno艣ci, poniewa偶 tylko tak specjalnie przygotowane produkty mi臋sne mog膮 by膰 spo偶ywane przez cz艂onk贸w wspomnianej spo艂eczno艣ci. Dlatego te偶 wiele przedsi臋biorstw mi臋dzynarodowych zdecydowa艂o si臋 na lokalizacj臋 swoich produkt贸w (dostosowanie produktu do wymog贸w i potrzeb grupy docelowej), a dopiero nast臋pnie na reklam臋 – tak jak sie膰 restauracji McDonald鈥檚. 

Zaw贸d i wykszta艂cenie to kolejne elementy, kt贸re przydatne s膮 w okre艣laniu grupy docelowej. Je偶eli Twoja firma zajmuje si臋 tworzeniem i dystrybucj膮 produkt贸w, kt贸re wykorzystywane s膮 przez konkretne osoby, np. podczas ich codziennej pracy, to wtedy naturalnym b臋dzie, 偶e Twoje reklamy skierowane b臋d膮 w艂a艣nie do nich. Takim produktem mo偶e by膰 oprogramowanie s艂u偶膮ce do rozlicze艅 finansowych, programy graficzne, czy nawet specjalistyczne no偶e wykorzystywane przez kucharzy podczas ich pracy. 

Je偶eli zajmujesz si臋 sprzeda偶膮 produkt贸w luksusowych, to zwr贸ci膰 uwag臋 na doch贸d os贸b znajduj膮cych si臋 w Twojej grupie docelowej. Ta sk艂adaj膮ca si臋 z os贸b o wy偶szych zarobkach z pewno艣ci膮 cz臋艣ciej zareaguje na reklamy d贸br luksusowych. Co ciekawe, wielko艣膰 gospodarstwa domowego r贸wnie偶 mo偶e okaza膰 si臋 przydatna w dobieraniu grupy docelowej, na kt贸r膮 sk艂adaj膮 si臋 osoby pochodz膮ce z rodzin wielodzietnych.

Jak okre艣li膰 kryteria psychograficzne grupy docelowej?

Kryteria psychograficzne grupy docelowej, w przeciwie艅stwie do danych zwi膮zanych z geografi膮 i demografi膮, nie s膮 twardymi danymi, kt贸re mo偶na w 艂atwy spos贸b zdefiniowa膰 i okre艣li膰. 

W przypadku kryteri贸w psychograficznych m贸wimy o szeregu zainteresowa艅 i zachowa艅, kt贸re sk艂adaj膮 si臋 na dan膮 grup臋 docelow膮. Przyk艂ad贸w wsp贸lnych mianownik贸w o tym charakterze mo偶e by膰 wiele, dla przyk艂adu wymieni臋 kilka z nich:

  • zainteresowanie aktywno艣ci膮 fizyczn膮, 
  • ch臋膰 podr贸偶owania, 
  • zainteresowanie markami sportowymi, 
  • zainteresowanie sportami ekstremalnymi,
  • zainteresowanie wspinaczk膮 g贸rsk膮, 
  • ch臋膰 do podejmowania wyzwa艅, 
  • otwarto艣膰 na nowe do艣wiadczenia. 

Tak sprecyzowana grupa docelowa stanowi dobry target dla sklepu zajmuj膮cego si臋 sprzeda偶膮 but贸w do wspinaczki g贸rskiej lub – szerzej – posiada asortyment zwi膮zany ze sportami typu survival.  

Jak okre艣li膰 kryteria behawioralne grupy docelowej?

Kryteria behawioralne grupy docelowej to inaczej postawy, jakie przyjmuje grupa wobec oferty lub przekazu reklamowego. Sk艂adaj膮 si臋 na to m.in. postawy, jakie grupa docelowa przejawia wobec promocji cenowych: m贸wimy tutaj o tzw. 艂owcach promocji. Mog膮 to by膰 tak偶e osoby zainteresowane konkretn膮 funkcjonalno艣ci膮 lub cech膮 produktu. 

W przypadku targetowania behawioralnego, znaczenie ma tak偶e przywi膮zanie do marki oraz gotowo艣膰 do nabycia kolejnego produktu danego producenta lub ch臋膰 jej zmiany. Wa偶ne jest tak偶e nastawienie do marki, kt贸re mo偶e by膰 pozytywne, neutralne b膮d藕 negatywne. Przyk艂adem dobrze dobranej grupy docelowej mog膮 by膰 osoby posiadaj膮ce telefon kom贸rkowy producenta, zakupiony przed dwoma lub trzema laty, a reklama skierowana do tych odbiorc贸w zach臋ca ich do zakupu najnowszego modelu marki. 

Grupa docelowa – zasady okre艣lania

Analiza grupy docelowej, zar贸wno w marketingu tradycyjnym, jak i internetowym, daje bardzo wiele mo偶liwo艣ci. Opcji tej nie mo偶na pomin膮膰, a dok艂adne okre艣lenie grupy docelowej jest niezmiernie wa偶ne dla tworzenia skutecznych reklam i osi膮gania dobrych wynik贸w sprzeda偶y. Analiza taka musi by膰 wykonana szczeg贸艂owo i rzetelnie, na podstawie wielu pyta艅.

Wybranie i okre艣lenie grupy docelowej zale偶y przede wszystkim od produktu lub us艂ugi, kt贸r膮 zamierzamy reklamowa膰 w kampanii promocyjnej. W tym wypadku warto zastanowi膰 si臋 nad tym, czy produkt jest masowy, czyli skierowany do bardzo szerokiej grupy odbiorc贸w (np. 艣rodki czysto艣ci), czy te偶 niszowy, kt贸ry celuje w konkretne i sprecyzowane osoby (np. skok na bungee). 

Po sprecyzowaniu charakteru naszego produktu przyst臋pujemy do analizy grupy docelowej. Dane s艂u偶膮ce temu procesowi mo偶emy uzyska膰 na wiele sposob贸w, np na podstawie:

  • analizy obecnych klient贸w, 
  • obserwacji konkurencji, 
  • szeroko rozumianych bada艅 marketingowych, 
  • analityki webowej, np. strony internetowej, fanpage鈥檃 na Facebooku,
  • pozyskania danych od zewn臋trznych agencji, zajmuj膮cych si臋 np. badaniem opinii publicznej.

Pozyskane dane kompletujemy i tworzymy jedn膮 lub wiele grup docelowych. Warto pami臋ta膰, 偶e dla przewa偶aj膮cej wi臋kszo艣ci produkt贸w i us艂ug nie mo偶na stworzy膰 jednej 鈥渮艂otej鈥 grupy docelowej. W trakcie jej projektowania powinno si臋 uwzgl臋dnia膰 wszystkie kryteria, o kt贸rych pisa艂em. Z tego powodu, do艣wiadczeni marketerzy najcz臋艣ciej tworz膮 kilka grup docelowych, kt贸re p贸藕niej targetowane s膮 przez reklamy, a nast臋pnie badana jest ich skuteczno艣膰 na dan膮 grup臋.

Ewaluacja grup docelowych pe艂ni wa偶n膮 rol臋 w procesie kampanii marketingowej. Pozwala ona przede wszystkim na efektywne stymulowanie reklam膮 tych grup, kt贸re wykazuj膮 najwi臋ksze zainteresowanie produktami zawartymi w reklamie. Ich ewaluacj臋, w przypadku kampanii internetowych, przeprowadza si臋 za pomoc膮 wielu wsp贸艂czynnik贸w. Podstawow膮 miar膮 s膮 konwersje, a do innych mo偶emy zaliczy膰 koszt pozyskania potencjalnego klienta z grupy docelowej, koszt 1000 wy艣wietle艅 reklamy w grupie docelowej itd. 

Wsp贸艂czynnik贸w jest wiele, a ich dob贸r zale偶y przede wszystkim od charakteru produktu, kt贸ry zamierzamy promowa膰. 

Grupa docelowa – case study

Zesp贸艂 InMarketing otrzyma艂 propozycj臋 realizacji kampanii marketingowej dla klienta, kt贸ry przeni贸s艂 sw贸j biznes do Internetu. Produktem promowanym by艂o szkolenie online, odbywaj膮ce si臋 na prze艂omie kwietnia i maja. Podczas promocji, na podstawie zebranych danych, utworzone zosta艂y cztery grupy docelowe oraz tzw. grupa remarketingowa, sk艂adaj膮ca si臋 z os贸b, kt贸re odwiedzi艂y podstron臋 szkolenia online i przeczyta艂y przynajmniej 50% podstrony (scrolling). Poni偶ej prezentujemy wyniki kampanii z narz臋dzia reklamowego Facebook Ads

Grupa docelowa - case study

Najwi臋ksz膮 skuteczno艣ci膮 wykaza艂a si臋 grupa remarketingowa, kt贸ra przy wydatkach bliskich 15 USD przynios艂a sprzeda偶 blisko 3200 USD. Wynik taki zosta艂 zapewniony dzi臋ki odpowiedniemu targetowaniu grup docelowych na pierwszym etapie lejka sprzeda偶owego. Sprowadzono ponad 1000 u偶ytkownik贸w z wytypowanych grup docelowych, kt贸re  nast臋pnie targetowano za pomoc膮 reklam remarketingowych

Wysoka skuteczno艣膰 kampanii zosta艂a osi膮gni臋ta przez dok艂adn膮 analiz臋 grup odbiorc贸w, do kt贸rej kierowano reklam臋. Za pomoc膮 zebranych danych analitycznych utworzono preferowane grupy docelowe, kt贸re w kampanii wykaza艂y si臋 du偶膮 skuteczno艣ci膮, tzn. wykaza艂y du偶e zainteresowanie produktem, a tak偶e ch臋ci膮 do jego zakupu. 

Kampania przeprowadzona przez zesp贸艂 InMarketing udowania wa偶no艣膰 i istotno艣膰 okre艣lania grup docelowych w kampaniach marketingowych. Pozwoli艂a te偶 na osi膮gni臋cie stosunkowo wysokiej sprzeda偶y przy niskich nak艂adach finansowych. 

Jeste艣 przedsi臋biorc膮, kt贸ry potrzebuje wsparcia w tej dziedzinie? Skontaktuj si臋 z nami! Oferujemy profesjonalne budowanie lejk贸w marketingowych, wraz z grupami docelowymi, kt贸re zapewniaj膮 wysok膮 skuteczno艣膰 kampanii marketingowych.

A je艣li chcia艂by艣 dowiedzie膰 si臋 wi臋cej na temat person marketingowych, koniecznie przeczytaj ten artyku艂: Jak tworzy膰 persony marketingowe?