Krążąc po znanej mi dzielnicy, odkrywałem jednak nowe uliczki i zaułki. Şişli – stereotypowo uznawane jest za część Stambułu (po jego europejskiej stronie), gdzie mieszkają ludzie majętni i lepiej wykształceni.

Widok apteki (turecki: eczane) nie zdziwił mnie, bo niemal przy każdej ulicy jest przynajmniej jedna. Uwagę natomiast przyciągnęła nazwa. Jak wiadomo, dobór odpowiedniego słowa, które ma prezentować firmę, markę lub produkt jest niezwykle odpowiedzialnym zadaniem. Musi ono, słowo, wypełniać jednocześnie kilka funkcji językowych: fatyczną, konatywną (ekspresyjną), poznawczą, impresywną a nawet magiczną. Chodzi przecież o to, żeby przyciągnąć uwagę odbiorcy (funkcja fatyczna). Osoba powinna chcieć stać się członkiem komunikacji, zgłębić, co kryje się pod nazwą, przekonać się, jak bardzo wartościowy jest to produkt, ostatecznie – powinna chcieć go nabyć lub przywiązać się do marki. Te pozytywne z punktu widzenia nadawcy/producenta/sprzedawcy zachowania muszą być wywołane (funkcja impresywna) w ciągu krótkiej chwili kontaktu wzrokowego i oddziaływania na oko warstwy językowej. Funkcja poznawcza – obiektywne dane i informacje pojawiają się dopiero po wstępnym zainteresowaniu. I wreszcie funkcja magiczna – ostatnia, ale niezwykle ważna – nadawca stwarza poprzez język rzeczywistość, umiejscawia w niej odbiorcę i daje gwarancję spełnienia marzeń.

Wrócę teraz do ‘elizjum’. Wyraz greckiego pochodzenia, co w przestrzeni Turcji zawsze trochę dziwi, bo i relacje między oboma krajami i narodami są napięte. W przestrzeni publicznej (i literaturze postmodernistycznej) pojawiają się nazwy greckie głównie tam, gdzie jest dużo turystów (ma ich to przenieść w dawne czasy Konstantynopola i sułtańskiego Stambułu, gdzie grecki był tak często słyszany, jak turecki. Sam mieszkam w dzielnicy Beyoğlu, ale wiele hoteli, pensjonatów, kawiarni, klubów znów nosi historyczną nazwę Pera – kolejny przejaw magii językowej).

Po aptece spodziewalibyśmy się, że da ona pacjentowi nadzieję na zdrowie, podniesie na duchu, obieca siłę i energię. I rzeczywiście Elysium brzmi dobrze; z całą pewnością spełniona byłaby tu funkcja poetycka języka, ale…

No właśnie. Wybór ładnego greckiego słowa szokuje w wypadku sprzedaży lekarstw, bo przecież to nic innego, jak dobrze znane z lekcji o mitologii greckiej Pola Elizejskie. Te zaś są częścią Hadesu – krainy umarłych, choć przeznaczoną dla dusz ludzi dobrych.

Czy powinienem wejść do środka i zaufać farmaceucie, który bardziej niż o formę mojego ciała na ziemi, dba o zadowolenie mojej duszy w zaświatach? Pewnie tak, jeśli wezmę pod uwagę kontekst historyczny i ignorancję osoby, która zdecydowała się na taką nazwę. Pozostaje jednak niechęć wynikająca z szumu komunikacyjnego. Przypomnę raz jeszcze, że udana komunikacja zachodzi wtedy i tylko wtedy, kiedy zaszyfrowany komunikat nadawcy zostanie poprawnie odszyfrowany przez odbiorcę. W przeciwnym wypadku stracimy klienta, bo nie będzie czasu na wyjaśnienia.