Wymiana handlowa pomiędzy Polską a Turcją stale rośnie. W roku 2021 import produktów znad Bosforu wyniósł ponad 2 mld. euro. Dotyczy on jednak przede wszystkim sprowadzaniem stali, urządzeń elektrycznych i tkanin. W minimalnym zakresie Polska kupuje produkty spożywcze, owoce i warzywa, choć właśnie nimi Turcja może się naprawdę pochwalić. Wydaje się zatem, że kiedy pojawia się oferta spożywcza, z którą kontakt ma szeroki odbiorca, to reklama ma nieograniczone pole popisu, by w oryginalny sposób zachęcić klientów do zakupu nowego lub konkurencyjnego towaru. 

Czy jednak reklamodawcy potrafią tę szansę wykorzystać?

Zdj. J. Gilge

Oto pojawił się na półkach polskich sklepów prażony słonecznik. Jest to rzeczywiście jedna z ulubionych form spędzania wolnego czasu Turków: w gronie znajomych godzinami skubać ziarna słonecznika, które kupuje się raczej na kilogramy niż w małych opakowaniach (zwyczaj ten jest też dobrze znany zwłaszcza we wschodniej Polsce i na zachodnich jej rubieżach). Solone pestki reklamuje – a jakże – no właśnie: kto? Domyślamy się, a nawet jesteśmy pewni, że jest to stuprocentowy Turek, który ze szczerym uśmiechem pokazuje dłonią na zawartość torebki. Ma on wszystkie potrzebne atrybuty mieszkańca Turcji: czerwony fez na głowie, sumiasty wąs, białą koszulę i czarną kamizelkę. Skąd tyle wiemy o wzorcowym wyglądzie dalekiego sąsiada? Odpowiedź jest oczywista i bardzo prosta: jest to utrwalony stereotyp, czyli schemat poznawczy. Stereotypizacja jest naturalnym działaniem mózgu, który musi uporać się z niezliczoną liczbą nowych bodźców i informacji. Aby je przyswoić, mózg stara się dane klasyfikować w uproszczony sposób, generalizując szczegóły. Tego typu generalizacja może, ale nie musi, być zgodna z prawdą. 

Stereotypy odgrywają bardzo ważną rolę w kontaktach międzykulturowych. W oczywisty sposób w procesie socjalizacji w pewnym kręgu kulturowym, w którym się wychowujemy, przejmujemy pewne wyobrażenia o innych grupach, w tym również narodach. Współcześnie dość łatwo jest zweryfikować takie utrwalone opinie o bliskich sąsiadach, jednak jeśli chodzi o dalszych, to trwałość przekonania może być przekazywana z pokolenia na pokolenie bez najmniejszych zmian. 

Taką właśnie sytuację mamy na obrazku z opakowania słonecznika; obrazek, który przez Turków byłby co najmniej niezrozumiały lub wręcz obraźliwy. Po kolei: fez – został wprowadzony jako symbol poddaństwa imperium osmańskiemu w roku 1828 przez sułtana Mahmuda II. Ponieważ był tak mocno kojarzony z sułtanatem, to po jego obaleniu jednym z pierwszych dekretów parlamentu nowej republiki stał się całkowity zakaz noszenia frezów (dekret z 25 listopada 1925 roku). Wkrótce zatem minie sto lat, od kiedy w Turcji nie można zobaczyć mężczyzn w fezach. Zwyczaj ich noszenia pozostał jednak w wielu krajach, które kiedyś były częścią sułtanatu, w tym w Egipcie, Syrii czy Libanie.

Zdj. A. Stęplewski

Czy zatem w Turcji stosowany jest fez w reklamach? Tak, o czym świadczą dwa zdjęcia ulicy przy Yusufpaşa w Stambule. Turysta może zatem odnieść wrażenie, że jest to ciągle znak tureckości. Tymczasem jednak restauracje (obie usytuowane naprzeciw siebie) używają arabskiej nazwy nakrycia głowy: trbuş, tarbuş, a pod nazwą zachwalają swoje kuchnie jako tradycyjne osmańskie, ale Şam – to określenie w węższym zakresie dzisiejszej Syrii, w szerszym – Syrii, Libanu, Palestyny. I w taki właśnie sposób znak fezu odczyta współczesny Turek. 

Przyjrzyjmy się dalej „Turkowi” z obrazka. Potężny nos! Cóż, może być to cecha indywidualna, może też wskazywać na etniczne pochodzenie, tyle że takie nosy – znów stereotypizacja, choć turecka – mają Lazowie/Łazowie, grupa etniczna zamieszkująca wybrzeże Morza Czarnego i związana z rodziną kaukaską, a więc np. Z Gruzinami. Postać z polskiego obrazka dla Turka to Łaz przebrany w strój osmański i jest popularnym tematem żartów tureckich, graficznych (wtedy nos ma znaczenie) i słownych. 

Zostaje jeszcze wąs, który sam w sobie doczekał się licznych opracowań antropologicznych i rzeczywiście może nieść dodatkową informację semiotyczną nie tylko jako ozdoba męskiej twarzy. Ten z polskiego obrazka nie ma jednak nic wspólnego z Turcją; tak zakręcony i podwinięty w górę to raczej hiszpański zalotnik z tanich romansów. Gdyby chcieć zastosować jeden z rodzajów wąsów noszonych w Turcji, to pewnie powinien to być Hilâl bıyık (półksiężyc wąsy), opadający jednak w dół.  Noszone z dumą przez janczarów, potem przejęte przez członków nacjonalistycznej organizacji Bozkurtlar – szare wilki. Dziś są oznaką dumy z bycia Turkiem. (Czasem widuję starszych mężczyzn z prowincji z takimi wąsami zagubionych w wielkim mieście.)

Jak starałem się pokazać, grafik przygotowujący obrazek opakowania pestek słonecznika nie wie zbyt dużo o współczesnej Turcji; jestem jednak przekonany, że klienci tak sobie właśnie Turka wyobrażają. Stereotyp, zgodnie z grecką etymologią: twardy wzorzec jest silniejszy od prawdziwego obrazu świata. Trudno sobie zatem wyobrazić, żeby turysta, który przyjeżdża do Turcji ogrzać się na gorącej plaży, nie chciał przywieźć sobie pamiątki z postaci fezu (można je kupić tylko w miejscach odwiedzanych przez zagranicznych turystów). Funkcją reklamy jest spełnianie marzeń i oczekiwań kupującego. Czy może sobie pozwolić na funkcję edukacyjną, na zmianę stereotypów? W pewnym zakresie z całą pewnością tak, ale dotyczyć to będzie głównie zaangażowanych reklam społecznych. Jeśli zaś chodzi o prażone, słone pestki słonecznika – cóż, skubmy je sobie, uśmiechając się do nierealnego  „Turka” z obrazka, który też mamy w naszych wyobrażeniach.