Reklama alkoholu w internecie nie nale偶y do naj艂atwiejszych. Zgodnie z art. 13 ustawy o wychowaniu w trze藕wo艣ci, na terenie kraju zabrania si臋 reklamy i promocji napoj贸w alkoholowych, z wyj膮tkiem piwa. Nie oznacza to jednak, 偶e piwo mo偶na promowa膰 bez ogranicze艅. W tym przypadku obowi膮zuj膮 dodatkowe regulacje:

  • Reklama nie mo偶e przedstawia膰 os贸b ma艂oletnich lub by膰 do nich kierowana. Je艣li chcemy kierowa膰 reklamy za granic臋, warto zwr贸ci膰 uwag臋 na to jak ustawodawcy r贸偶nych kraj贸w definiuj膮 osoby ma艂oletnie;
  • Nie wolno zach臋ca膰 do nadmiernego spo偶ywania alkoholu, ani przedstawia膰 abstynencji lub jego umiarkowanego spo偶ycia w negatywny spos贸b;
  • W reklamach nie mo偶na przekonywa膰, 偶e alkohol ma w艂a艣ciwo艣ci lecznicze, uspokajaj膮ce lub jest sposobem rozwi膮zywania problem贸w;
  • Nie mo偶e podkre艣la膰, 偶e wysoka zawarto艣膰 alkoholu w napoju wp艂ywa na jego lepsz膮 jako艣膰;
  • Reklama nie mo偶e wywo艂ywa膰 skojarze艅 z atrakcyjno艣ci膮, relaksem, wypoczynkiem, nauk膮, prac膮 czy sukcesem zawodowym.

Ograniczenia dotycz膮 tak偶e czasu i miejsca reklamy. W telewizji, kinie czy teatrze mo偶e by膰 ona emitowana wy艂膮cznie w godzinach 20:00 – 6:00. Z kolei ca艂kowity zakaz  umieszczania reklam piwa obowi膮zuje m.in. w prasie m艂odzie偶owej czy na s艂upach i tablicach og艂oszeniowych, chyba 偶e 20% powierzchni reklamy b臋d膮 zajmowa膰 czytelne napisy, informuj膮ce o szkodliwo艣ci alkoholu lub o zakazie sprzeda偶y alkoholu ma艂oletnim. 

Zatem jak to si臋 dzieje, 偶e firmy zajmuj膮ce si臋 alkoholem wysokoprocentowym reklamuj膮 swoje produkty, nie 艂ami膮c przy tym ustawy o wychowaniu w trze藕wo艣ci i przeciwdzia艂aniu alkoholizmowi? 

Gdzie i kiedy reklamowanie alkoholu jest mo偶liwe?

Jako reklam臋 napoj贸w alkoholowych ustawa uznaje:

Publiczne rozpowszechnianie znak贸w towarowych napoj贸w alkoholowych lub symboli graficznych z nimi zwi膮zanych, a tak偶e nazw i symboli graficznych przedsi臋biorc贸w produkuj膮cych napoje alkoholowe, nier贸偶ni膮cych si臋 od nazw i symboli graficznych napoj贸w alkoholowych, s艂u偶膮ce popularyzowaniu znak贸w towarowych napoj贸w alkoholowych.鈥

W艂a艣nie dzi臋ki tej definicji mo偶liwa jest reklama alkoholu. Chodzi konkretnie o s艂owo 鈥減ubliczne鈥. Je艣li komunikacja promuj膮ca taki produkt nie jest publiczna, to, teoretycznie, jest legalna. Ograniczenie dost臋pno艣ci reklamy sprawia, 偶e nie w艂膮cza si臋 ona w ustawow膮 definicj臋. 

Przez reklam臋 niepubliczn膮 rozumiemy tak膮, kt贸ra jest kierowana tylko do wybranej grupy odbiorc贸w, z ograniczonym dost臋pem oraz jest niedost臋pna dla og贸艂u. Nieistotny jest  charakter komunikacji czy liczba os贸b, do kt贸rej jest kierowana. Wa偶ne jest tylko to, aby ograniczy膰 dost臋p. Jak to zrobi膰?

Strona Internetowa a reklama alkoholu

Dost臋p do strony internetowej bardzo 艂atwo jest ograniczy膰 – wystarczy na wej艣ciu ustawi膰 weryfikacj臋 daty urodzenia. Warto te偶 w tym miejscu doda膰 informacj臋 o tym, jakiego rodzaju tre艣ci zawiera strona, wraz z informacj膮, 偶e zamieszczane s膮 one tylko dla os贸b pe艂noletnich. Du偶膮 zalet膮 jest to, 偶e na naszej stronie, opr贸cz prawa, nie ogranicza nas 偶aden regulamin.

Sklep z alkoholami przyk艂ad

藕r贸d艂o: http://al.capone.pl/

Sklep z alkoholami przyk艂ad

藕r贸d艂o: http://www.amarone.pl/

Reklama alkoholu na Facebooku

Co innego na mediach spo艂eczno艣ciowych, takich jak Facebook. Tu ogranicza nas Facebookowy regulamin, ale m贸wi on jedynie o tym, 偶eby stosowa膰 si臋 do prawa obowi膮zuj膮cego w danym kraju.  W regulaminie mo偶emy dok艂adnie przeczyta膰, 偶e:

鈥淩eklamy, kt贸re promuj膮 alkohol lub zawieraj膮 odniesienia do niego musz膮 by膰 zgodne z wszelkimi obowi膮zuj膮cymi lokalnie przepisami prawa, wymogami i normami bran偶owymi, wytycznymi, licencjami i zezwoleniami oraz musz膮 uwzgl臋dnia膰 wiekowe i krajowe kryteria grupy docelowej zgodnie z wytycznymi Facebooka dotycz膮cymi wyboru odbiorc贸w oraz obowi膮zuj膮ce lokalnie przepisy prawa.”

Sama forma portalu i to, 偶e dost臋p do niego maj膮 tylko osoby zarejestrowane sprawia, 偶e tre艣ci tam publikowane automatycznie nie s膮 publiczne. Post trafi tylko do os贸b, kt贸re zaobserwowa艂y lub polubi艂y profil, co sprawia, 偶e taka promocja teoretycznie spe艂nia pa艅stwowe wymogi. Co wi臋cej, Facebook umo偶liwia nam ograniczenie widoczno艣ci post贸w organicznych tylko dla os贸b pe艂noletnich. Na tej samej zasadzie dzia艂a promocja w grupach na Facebooku. Jest to nawet jeszcze bezpieczniejsza opcja, gdy偶 zawiera dodatkowe ograniczenia – dost臋p do grupy maj膮 tylko przyj臋te osoby.

W przypadku reklam p艂atnych w tym kanale, kluczowe jest to, aby grup臋 docelow膮 w kampanii ustawi膰 jako osoby w wieku powy偶ej 18 lat (je艣li chodzi o Polsk臋). Ponadto reklama nie powinna wprost nak艂ania膰 do picia alkoholu, ale nie ma problemu z pokazywaniem butelek konkretnych marek, czy na przyk艂ad grupy ludzi pij膮cych alkohol. Zazwyczaj marki korzystaj膮 z kreatywnych hase艂 (jak na poni偶szym screenie), ale nie pisz膮 wprost, 偶e to ju偶 czas napi膰 si臋 w贸dki. 

Mo偶e si臋 zdarzy膰, 偶e pomimo zachowania powy偶szych zasad, Facebook i tak odrzuci reklam臋, ale po jej zweryfikowaniu wszystko powinno by膰 w porz膮dku – w najgorszym wypadku pozostaje kontakt z supportem.  Facebook codziennie akceptuje niezliczon膮 liczb臋 reklam, przez co jest niedoskona艂y – zdarza si臋, 偶e blokuje za promowanie alkoholu nawet strony, kt贸re z alkoholem nigdy nie mia艂y nic wsp贸lnego.

Reklama alkoholu przyk艂ad

藕r贸d艂o: https://www.facebook.com/wyborowapolska/photos/a.155336901160493/3447678981926252/?type=3&theater

Facebook strona sklepu z alkoholami

藕r贸d艂o: https://www.facebook.com/groups/alejacapone/

Przeczytaj tak偶e: Jakie s膮 cele reklamowe na Facebooku?

Reklamy alkoholu na Instagramie

Je艣li chodzi o Instagram, tu sprawa robi si臋 bardziej skomplikowana. Regulamin okre艣la jedynie, 偶e zakazana jest sprzeda偶 alkoholu. Nie ma natomiast wyra藕nie okre艣lonych regu艂 odno艣nie samego jego promowania. Platforma jest ograniczona dla zarejestrowanych u偶ytkownik贸w, ale nie jest mo偶liwe ustawienie granic wiekowych widoczno艣ci post贸w. Mo偶na jedynie stworzy膰 profil prywatny, co z pewno艣ci膮 by艂oby przyjazne polskiemu prawu, ale by艂oby r贸wnie偶 ma艂o sprzyjaj膮ce reklamie.

W zwi膮zku z tym, trudno jest okre艣li膰 czy promowanie alkoholu na Instagramie jest legalne, czy te偶 nie. Niekt贸re firmy nie rezygnuj膮 z tej formy promocji, ale w opisie zaznaczaj膮, 偶e tre艣ci zamieszczane na profilu przeznaczone s膮 dla os贸b pe艂noletnich.

藕r贸d艂a: https://www.instagram.com/wyborowapl/?hl=pl,
https://www.instagram.com/swiat_alkoholi/?hl=pl,
https://www.instagram.com/dzikisadpiwo/?hl=pl

Reklama alkoholu na LinkedInie

Reklamy alkoholu na LinkedInie s膮 dost臋pne tylko w wybranych krajach, a i tak s膮 bardzo ograniczone. W Polsce obowi膮zuje ca艂kowity zakaz promocji napoj贸w alkoholowych, a je艣li chcemy kierowa膰 reklamy na inne kraje, nale偶y skontaktowa膰 si臋 z zespo艂em LinkedIna, a dok艂adniej z zespo艂em ds. sprzeda偶y reklam, w celu weryfikacji reklam.
Do zespo艂u mo偶emy zg艂osi膰 si臋 tak偶e, je艣li postanowimy uruchomi膰 kampani臋 spo艂eczn膮 lub PR鈥檕w膮, kt贸ra ma budowa膰 pozytywny wizerunek marki. To jedyny, cho膰 i tak niepewny spos贸b reklamy dla przedsi臋biorstw z bran偶y alkoholowej na LinkedInie.

Promocja alkoholu w Google

Je艣li chodzi o reklamy w Google, nie mamy 偶adnych w膮tpliwo艣ci. Regulamin jasno m贸wi o tym, 偶e dozwolone s膮 niekt贸re reklamy, kierowane tylko na kraje, w kt贸rych promowanie alkoholu jest jednoznacznie dozwolone. Dodatkowo zamieszczony zosta艂 spis pa艅stw, w kt贸rych mo偶liwa jest taka reklama. Niestety, Polska nie zosta艂a w nim zawarta. 

To oznacza, 偶e nie ma wi臋kszych problem贸w z reklam膮 alkoholi niskoprocentowych takich jak piwo, wino czy szampan. K艂opot pojawia si臋 przy napojach wysokoprocentowych. Jedyna mo偶liwo艣膰 ich reklamy w Google Ads, to delikatne obej艣cie zasad. Zgodnie z polskimi przepisami, w reklamie nie mo偶emy przedstawi膰 samego alkoholu. Dozwolone jest jednak nawi膮zywanie do innych element贸w, na przyk艂ad do marki. W ten spos贸b reklamujemy si臋 zgodnie z przepisami. Nale偶y jednak pami臋ta膰 o symbolach, kt贸re s膮 przez ustaw臋 zakazane – znaki towarowe, kszta艂ty graficzne czy opakowania wykazuj膮ce podobie艅stwo z oznaczeniem alkoholu. Za takie symbole mog膮 by膰 uznane mi臋dzy innymi kapsle czy palemki do drink贸w.

Co wi臋cej, marketerzy mog膮 promowa膰 wydarzenie kulturalne lub sportowe, kt贸re zwi膮zane s膮 z mark膮 np. 呕ywiec – M臋skie Granie. Dzi臋ki temu buduj膮 wizerunek marki i reklamuj膮 j膮, promuj膮c wydarzenie, bez pokazywania alkoholu w materia艂ach reklamowych.

藕r贸d艂o: https://www.facebook.com/MeskieGranie

Reklama alkoholu na YouTube

Serwis YouTube dopuszcza publikowanie tre艣ci zwi膮zanych z alkoholem tylko, je艣li maj膮 one charakter edukacyjny, dokumentalny, naukowy lub artystyczny. Dodatkowo, mo偶na na nie na艂o偶y膰 ograniczenia wiekowe. Regulamin m贸wi o tym, 偶e zakazana jest sprzeda偶 wyrob贸w alkoholowych oraz kierowanie do witryn sprzedaj膮cych takie produkty. Co wa偶ne, zasady dotycz膮 nie tylko film贸w, ale tak偶e ich opis贸w i komentarzy.

Je艣li chodzi o p艂atn膮 promocj臋 na YouTubie, musi by膰 ona zgodna z zasadami Google Ads. To znaczy, 偶e w zwi膮zku z tym co pisali艣my punkt wy偶ej, taka reklama w Polsce nie jest mo偶liwa, z wyj膮tkami opisanymi w sekcji Google.

Dozwolone jest jednak lokowanie produkt贸w w filmach partner贸w lub influencer贸w. Wybieraj膮c wi臋c kana艂 z du偶ymi zasi臋gami, mamy szans臋 dotrze膰 do r贸wnie du偶ej grupy odbiorc贸w, jak stosuj膮c dzia艂ania p艂atne. Materia艂y zawieraj膮ce lokowanie produktu alkoholowego musi mie膰 jednak w艂膮czone ograniczenia wiekowe.

Reklama alkoholu YouTube

藕r贸d艂o: https://www.youtube.com/channel/UCdnLCRUCsMi-cws75gicMmQ

Reklama alkoholu na TikToku

Najbardziej restrykcyjnym pod wzgl臋dem reklamy napoj贸w alkoholowych medium jest jednak TikTok. Na platformie zakazane jest nie tylko promowanie produkt贸w, ale tak偶e wydarze艅 zwi膮zanych z alkoholowymi markami. Mo偶e by膰 to spowodowane grup膮 u偶ytkownik贸w aplikacji, poniewa偶 w Polsce 88% tej grupy to osoby poni偶ej 18 roku 偶ycia.
Zatem nie warto nawet szuka膰 sposob贸w na obej艣cie tych zasad. Mog艂oby to by膰 odebrane jako celowy zabieg, aby dotrze膰 do grupy ma艂oletnich, a to mo偶e skutkowa膰 powa偶nymi kryzysami wizerunkowymi i karami finansowymi.

Reklama alkoholu nie jest prost膮 spraw膮, wymaga dok艂adnych analiz i wielu przemy艣le艅. G艂贸wnie dlatego, 偶e polskie prawo jest do艣膰 przestarza艂e pod wzgl臋dem reklamy online i niezbyt jasno okre艣la wszystkie obostrzenia. Cz臋sto nawet prawnicy maj膮 problem, aby wyznaczy膰 granice legalnej reklamy.