Komunikacja międzykulturowa – pułapki metodologiczne

Gdy jednak próbuje się zidentyfikować archetyp, dajmy na to, Polaka, to ci sami specjaliści zaczynają mieć wątpliwości co do realizacji takiego zadania. Jeśli bowiem zestawimy cechy, które w opracowaniach się pojawiają, to właściwie niewielu zobaczy w niej siebie. Oto tylko kilka przykładów: Polak jest przywiązany do wartości kultury szlacheckiej i ziemi, religijny katolik, ceni wartości rodzinne, patriota, szczery i gościnny… oraz partacz, pijak, krytyczny lub ambiwalentny stosunek to spraw kraju, zawistny. Zapewne wielu wolałoby wybrać pierwszą część wyliczanki, ale pozytywne cechy z tego repertuaru przypisują sobie również inne narody. A może jednak nie da się wyekstrahować wzorca „Polaka”. Może, aby tak się stało, trzeba by – choćby dla badań – schować koreańskie smartfony, francuskie samochody, wstydliwie do śmieci wrzucić nadgryziony kawałek pizzy albo sushi, wyłączyć radio, z którego dobiega amerykański rock i zamiast tego szybko włożyć zapaskę i kontusz, mruczeć oberka, przesuwając paciorki różańca i pijąc napar z polskiej lipy?

Cóż, może to wina postmodernizmu, który pozwolił nam wszystkim swobodnie myśleć i dokonywać śmiałych wyborów. W konsekwencji jednak mamy do czynienia z niezwykle zróżnicowanymi społeczeństwami, które – wewnętrznie – różnią się wiekiem, płcią/płciami, wykształceniem, majątkiem, zainteresowaniami itp. Co więcej, kurczący się świat i Internet spowodowały, że części wspólne zbiorów, które chcielibyśmy tradycyjnie nazwać różnymi narodami, tworzą skomplikowane relacje dalekie od przyjmowanych, anachronicznych założeń. 

Oceńmy następujący przypadek: dwoje ludzi poznaje się na stronie internetowej dla zwolenników jedzenia bezglutenowego. Oboje są młodzi, skończyli dobre szkoły, nie narzekają na brak pieniędzy. Im częściej ze sobą rozmawiają, tym więcej odnajdują wspólnych cech i zainteresowań: są wegetarianami, nie piją, cola tylko zero, są fanami tej samej gwiazdki popu, ubierają się w tej samej sieciówce, mają ten sam model smartfona i komunikują się po angielsku na tym samym mniej więcej poziomie. Czy są sobie bardziej obcy niż gdyby zestawić któreś z nich z reprezentantem „ich narodu”, który codziennie musi zjeść kilo wieprzowiny i zapić je kuflem piwa, mimo że jest na bezrobociu, potem bije się z żoną/mężem, mówi w niezrozumiałym dialekcie „języka narodowego” itd. itd.?

To wcale nie oznacza, że oboje – urodzeni w różnych krajach – będą ze sobą do końca życia szczęśliwi; nie ma takiej gwarancji jednak również, gdy będziemy wymuszać związki dla ratowania czystości rodzimej kultury.

Jakie znaczenie mają powyższe uwagi dla reklamy i marketingu?

Ponieważ twórca reklam rzadko ma (jeśli w ogóle) promować produkt, który w nim samym wywołuje jakiekolwiek emocje, musi wczuć się w odbiorcę, który jest zwykle poza jego bezpośrednim zasięgiem poznania. Wyobraźmy sobie, że ma reklamować smar do maszyn ciężkich, a sam – twórca reklamy – jest drobną, uśmiechniętą młodą kobietą, która po pracy oddaje się lekturze poezji. Czy musi sobie wizualizować odbiorcę i osobno tworzyć reklamę dla „idealnego” Polaka, Turka czy Chińczyka? Moim zdaniem – nie. Ci, którzy potrzebują rzeczonego smaru (załóżmy, że są nimi mężczyźni), tworzą ponadetniczną wspólnotę, a dla jej członków ważne są cechy fizyczne smaru, jego trwałość, dostępność, terminowość dostaw i cena. Zapewne podobne cechy i wrażliwość łączą też kobiety, które kilka razy w roku muszą sobie sprawić nowy diament lub kolię z pereł. Zwracając się zatem do nich poprzez reklamę, odwołujemy się do tych samych, ludzkich, a nie etnicznych czy narodowych emocji; możemy również kreować świat, w którym członkowie/członkinie tej społeczności są sobie równi, a jeśli się konfrontują, to z tymi, którzy posiadanego przez nich dobra nie mają.