Stereotypy w reklamie

Czy jednak reklamodawcy potrafią tę szansę wykorzystać?

Oto pojawił się na półkach polskich sklepów prażony słonecznik. Jest to rzeczywiście jedna z ulubionych form spędzania wolnego czasu Turków: w gronie znajomych godzinami skubać ziarna słonecznika, które kupuje się raczej na kilogramy niż w małych opakowaniach (zwyczaj ten jest też dobrze znany zwłaszcza we wschodniej Polsce i na zachodnich jej rubieżach). Solone pestki reklamuje – a jakże – no właśnie: kto? Domyślamy się, a nawet jesteśmy pewni, że jest to stuprocentowy Turek, który ze szczerym uśmiechem pokazuje dłonią na zawartość torebki. Ma on wszystkie potrzebne atrybuty mieszkańca Turcji: czerwony fez na głowie, sumiasty wąs, białą koszulę i czarną kamizelkę. Skąd tyle wiemy o wzorcowym wyglądzie dalekiego sąsiada? Odpowiedź jest oczywista i bardzo prosta: jest to utrwalony stereotyp, czyli schemat poznawczy. Stereotypizacja jest naturalnym działaniem mózgu, który musi uporać się z niezliczoną liczbą nowych bodźców i informacji. Aby je przyswoić, mózg stara się dane klasyfikować w uproszczony sposób, generalizując szczegóły. Tego typu generalizacja może, ale nie musi, być zgodna z prawdą. 

Stereotypy odgrywają bardzo ważną rolę w kontaktach międzykulturowych. W oczywisty sposób w procesie socjalizacji w pewnym kręgu kulturowym, w którym się wychowujemy, przejmujemy pewne wyobrażenia o innych grupach, w tym również narodach. Współcześnie dość łatwo jest zweryfikować takie utrwalone opinie o bliskich sąsiadach, jednak jeśli chodzi o dalszych, to trwałość przekonania może być przekazywana z pokolenia na pokolenie bez najmniejszych zmian. 

Taką właśnie sytuację mamy na obrazku z opakowania słonecznika; obrazek, który przez Turków byłby co najmniej niezrozumiały lub wręcz obraźliwy. Po kolei: fez – został wprowadzony jako symbol poddaństwa imperium osmańskiemu w roku 1828 przez sułtana Mahmuda II. Ponieważ był tak mocno kojarzony z sułtanatem, to po jego obaleniu jednym z pierwszych dekretów parlamentu nowej republiki stał się całkowity zakaz noszenia frezów (dekret z 25 listopada 1925 roku). Wkrótce zatem minie sto lat, od kiedy w Turcji nie można zobaczyć mężczyzn w fezach. Zwyczaj ich noszenia pozostał jednak w wielu krajach, które kiedyś były częścią sułtanatu, w tym w Egipcie, Syrii czy Libanie.

Czy zatem w Turcji stosowany jest fez w reklamach? Tak, o czym świadczą dwa zdjęcia ulicy przy Yusufpaşa w Stambule. Turysta może zatem odnieść wrażenie, że jest to ciągle znak tureckości. Tymczasem jednak restauracje (obie usytuowane naprzeciw siebie) używają arabskiej nazwy nakrycia głowy: trbuş, tarbuş, a pod nazwą zachwalają swoje kuchnie jako tradycyjne osmańskie, ale Şam – to określenie w węższym zakresie dzisiejszej Syrii, w szerszym – Syrii, Libanu, Palestyny. I w taki właśnie sposób znak fezu odczyta współczesny Turek. 

Przyjrzyjmy się dalej „Turkowi” z obrazka. Potężny nos! Cóż, może być to cecha indywidualna, może też wskazywać na etniczne pochodzenie, tyle że takie nosy – znów stereotypizacja, choć turecka – mają Lazowie/Łazowie, grupa etniczna zamieszkująca wybrzeże Morza Czarnego i związana z rodziną kaukaską, a więc np. Z Gruzinami. Postać z polskiego obrazka dla Turka to Łaz przebrany w strój osmański i jest popularnym tematem żartów tureckich, graficznych (wtedy nos ma znaczenie) i słownych. 

Zostaje jeszcze wąs, który sam w sobie doczekał się licznych opracowań antropologicznych i rzeczywiście może nieść dodatkową informację semiotyczną nie tylko jako ozdoba męskiej twarzy. Ten z polskiego obrazka nie ma jednak nic wspólnego z Turcją; tak zakręcony i podwinięty w górę to raczej hiszpański zalotnik z tanich romansów. Gdyby chcieć zastosować jeden z rodzajów wąsów noszonych w Turcji, to pewnie powinien to być Hilâl bıyık (półksiężyc wąsy), opadający jednak w dół.  Noszone z dumą przez janczarów, potem przejęte przez członków nacjonalistycznej organizacji Bozkurtlar – szare wilki. Dziś są oznaką dumy z bycia Turkiem. (Czasem widuję starszych mężczyzn z prowincji z takimi wąsami zagubionych w wielkim mieście.)

Jak starałem się pokazać, grafik przygotowujący obrazek opakowania pestek słonecznika nie wie zbyt dużo o współczesnej Turcji; jestem jednak przekonany, że klienci tak sobie właśnie Turka wyobrażają. Stereotyp, zgodnie z grecką etymologią: twardy wzorzec jest silniejszy od prawdziwego obrazu świata. Trudno sobie zatem wyobrazić, żeby turysta, który przyjeżdża do Turcji ogrzać się na gorącej plaży, nie chciał przywieźć sobie pamiątki z postaci fezu (można je kupić tylko w miejscach odwiedzanych przez zagranicznych turystów). Funkcją reklamy jest spełnianie marzeń i oczekiwań kupującego. Czy może sobie pozwolić na funkcję edukacyjną, na zmianę stereotypów? W pewnym zakresie z całą pewnością tak, ale dotyczyć to będzie głównie zaangażowanych reklam społecznych. Jeśli zaś chodzi o prażone, słone pestki słonecznika – cóż, skubmy je sobie, uśmiechając się do nierealnego  „Turka” z obrazka, który też mamy w naszych wyobrażeniach.