Internet, Internet i jeszcze raz Internet. Spoglądając w przeszłość, dwadzieścia, trzydzieści lat wstecz, na branżę jubilerską, zobaczymy obraz marketingu i promocji skupiających się głównie na marketingu szeptanym; w tym na poleceniach znajomych, odpowiedniej prezentacji asortymentu w witrynach sklepowych czy katalogach jubilerskich. Dla większych i bardziej znanych marek, które mogły sobie pozwolić na realizację kampanii przy zaangażowaniu dużych środków finansowych, odpowiednimi kanałami promocji stały się reklamy telewizyjne, wydarzenia sezonowe czy aukcje biżuterii w prestiżowych domach aukcyjnych, tj. Sotheby’s czy Christie’s. 

Marketing w branży jubilerskiej - zdjęcie katalogu biżuterii z 1996 roku.

Katalog biżuterii z 1996 roku przedstawiający ofertę sygnetów męskich. Dominującym trendem był wtedy czarny opal w żółtym złocie.

Biennale des antiquaires 2016 - zdjęcie

Biennale des antiquaires 2016 – wystawa znanych domów jubilerskich w Paryżu wyznaczająca trendy w branży. Wśród wystawców znaleźli się m.in. De Beers, Chanel, Boucheron, Chaumet, Louis Vuitton, Cartier.

Niektóre z tradycyjnych form marketingu, jak widać na załączonym wyżej zdjęciu z Targów Paryskich, nadal pełnią bardzo ważną rolę w promocji branży jubilerskiej. Znaczenie innych powoli wygasa, katalogi z biżuterią właściwie zniknęły z rynku na rzecz prezentacji biżuterii w kanałach internetowych; szczególne znaczenie mają tutaj social media, w tym głównie Instagram oraz Pinterest. 

Marketing w branży jubilerskiej - screen posta Van Cleef & Arpels

Naszyjnik typu Collar Necklace Majesté d’Automne necklace od Van Cleef & Arpels, zaprezentowany na profilu Instagramowym w październiku 2020 roku.

Marketing w branży jubilerskiej - screen posta Pracowni Złotniczej Olszar

Ręcznie wykonany pierścionek, turmalin w złocie, z Pracowni Złotniczej Olszar, zaprezentowany na profilu instagramowym w październiku 2020 roku. 

Nie sposób nie zauważyć zmian zachodzących w branży jubilerskiej. Nacisk i ciężkość promocji przechodzi z tradycyjnych kanałów na te nowe – w tym głównie Internet i jego możliwości promocyjne. 

Czym więc kierować się w promocji biżuterii? Jaki marketing wybrać? Czy podążać za trendami? Jaką strategię obrać?

Jedną z ciekawszych koncepcji marketingowych, która w mojej opinii jest właściwa dla branży jubilerskiej, to koncepcja marketingu mix 4C. Dla marketingu 4C najważniejsza jest perspektywa klienta. Analizuje się więc: 

  • potrzeby i pragnienia klienta, 
  • koszt, który ponosi klient, 
  • wygodę zakupu
  • komunikację z klientem. 

W przypadku złotników i jubilerów perspektywa klienta wydaje się być najważniejsza. To właśnie klient indywidualny najczęściej dokonuje zakupów biżuterii, a jego decyzje zależą w głównej mierze od elementów składających się na całość marketingu 4C. 

W jaki sposób więc badać potrzeby i pragnienia klienta w marketingu branży jubilerskiej?

Zastanówmy się nad tym, jakie potrzeby zaspokaja klient poszukujący biżuterii. Oczywiście potrzeby te nie zawsze będą takie same. Często wynikają z sytuacji życiowej, np. klient poszukujący pierścionka zaręczynowego motywowany będzie innymi czynnikami niż klient rozglądający się za sygnetem lub kolczykami, które będzie mógł nosić na co dzień. 

Jakimi potrzebami najczęściej kieruje się klient przy wyborze biżuterii? Są to przede wszystkim potrzeby indywidualne, w dużej mierze psychologiczne: 

  1. funkcjonalność – klient zastanawia się, czy biżuteria spełnia funkcje, które są motywatorem zakupu. Przykładem może być biżuteria z zakresu fine jewellery, którą nosi się zazwyczaj na specjalne okazje (nie jest to reguła).
  2. wygoda – związana głównie z indywidualnym odczuciem klienta co do biżuterii i wygody jej noszenia. 
  3. niezawodność – klient kładzie nacisk na wykonanie i jakość biżuterii. 
  4. zgodność – jedno z najważniejszych elementów decydujących o zakupie biżuterii. Zgodność to indywidualne poczucie dopasowania biżuterii do osoby, np. przez wzgląd na charakter czy zachowanie osoby.
  5. doświadczenie – klient interesujący się biżuterią będzie zwracał uwagę na inne czynniki niż ten, który kupuje ją okazjonalnie. Do takich czynników możemy zaliczyć np. czystość stopu złota czy dostrzegalność inkluzji kamienia szlachetnego. 
Screen posta firmy Cartier

Materiał promocyjny umieszczony na profilu instagramowym marki Cartier, nawiązujący do potrzeby zgodności klienta.

Marketing w branży jubilerskiej - screen posta na Instagramie marki Happy Bazaar Arabia

Materiał promocyjny umieszczony na profilu instagramowym: Zegarek marki Piaget dla Happy Bazaar Arabia. Kolekcja Ready to Wear spełniająca potrzebę funkcjonalności biżuterii codziennej. 

Elizabeth Taylor i naszyjnik z kolekcji Bulgari Emerald Suite (zdjęcie)

Elizabeth Taylor i naszyjnik z kolekcji Bulgari Emerald Suite sprezentowany aktorce przez męża Richarda Burtona. Odpowiada potrzebie zgodności klienta. Ekscentryczna osobowość Elizabeth Taylor doskonale łączyła się z oryginalną i wyróżniającą kolekcją biżuterii przygotowanej przez Bulgari.

W jaki sposób rozumieć koszt, który ponosi klient?

Koszt, który ponosi klient w strategii 4C, to nie tylko cena, jaką musi zapłacić za dobro, w tym przypadku wyrobu jubilerskiego, ale także wszystko to, co związane jest z procesem zakupowym biżuterii. W zależności od tego, jak ten proces wygląda, może to być np. czas poświęcony na dojazd do jubilera albo dane, które klient podaje podczas zakupów w Internecie. 

Jednak najważniejszym czynnikiem kosztowym w przypadku branży jubilerskiej pozostaje cena. Dla biżuterii cena jest najczęściej wyznacznikiem jakości  metalu i jego stopu (karaty), z jakiego wykonana jest biżuteria, kamienia szlachetnego, a także czasu pracy, jaki został poświęcony na wykonanie bransoletki czy pierścionka. 


Reklamy tekstowe w wyszukiwarce Google nawiązujące do ceny biżuterii

W percepcji klientów cena jest głównym motywatorem decyzyjnym przy zakupie biżuterii. Wynika to najczęściej z sytuacji życiowej osoby, ale także z niezrozumienia branży i oferty, która jest do nich kierowana. Wielu klientów nie jest świadomych różnić między złotem w próbie 0,333 a 0,585 oraz tego, co wpływa na cenę kamienia szlachetnego. Niestety, przez wiele lat nieświadomość klientów częściej była wykorzystywana przez sprzedawców biżuterii do proponowania im gorszych jakościowo rozwiązań, ukrywających np. wady kamienia szlachetnego, niżeli do ich edukowania. (Za przykład może posłużyć osadzanie diamentów koloru K-M w żółtym złocie tak, aby zamaskować jego prawdziwą barwę)

W przypadku kosztu, który ponosi klient, na pierwszą linię wysuwa się potrzeba, o której wcześniej celowo nie pisaliśmy. Jest to potrzeba rzetelności. W marketingu jubilerskim oznaczać to będzie działania, których celem jest uświadamianie i edukowanie klientów w zakresie biżuterii, którą pragną kupić. 

Z perspektywy klienta jest to natomiast poczucie “zaopiekowania się” i przekazania wszystkich informacji związanych z zakupem określonej biżuterii w sposób jasny, logiczny i z korzyścią dla niego.  

Marketing w branży jubilerskiej - zdjęcie syntetycznego 7-karatowego diamentu

Syntetyczny 7-karatowy diament stworzony przez firmę Brilliant Earth

Edukacja ma ogromne znaczenie dla klientów. Powyżej zaprezentowaliśmy 7- karatowy diament syntetycznie (lab-grown diamonds) stworzony przez firmę Brilliant Earth. Syntetyczne diamenty są często kilku- lub kilkunastokrotnie tańsze od ich naturalnych wersji. Dodatkowo, syntetyczne diamenty posiadają te same cechy co ich naturalne odpowiedniki, a różnice między naturalnymi kamieniami a ich odpowiednikami stworzonymi w laboratorium zauważalne są dopiero przy zastosowaniu bardzo zaawansowanych technik badań mineralogicznych 

Strategią marketingową Brilliant Earth jest przede wszystkim oferowanie klientom biżuterii z diamentami w cenach, które nie stanowią bariery dla szerszej masy konsumentów. Z drugiej strony – oferta Brilliant Earth skierowana jest także do osób, dla których duże znaczenie ma środowisko naturalne. Syntetyczne diamenty nie przyczyniają się bowiem do degradacji środowiska naturalnego ze względu na brak procesu wydobywczego. Brilliant Earth kładzie też mocny nacisk na edukację klientów. Poniżej prezentujemy zdjęcie ze strony głównej firmy, na którym można zauważyć główne wartości przyświecające ich marketingowi: skupione są one przede wszystkim na etycznym pozyskiwaniu diamentów. 

Witryna marki Brilliant Earth (screen)

Witryna marki Brilliant Earth

Edukacja stanowi więc podstawową broń w walce z barierą cenową powiązaną mocno z rynkiem i marketingiem dóbr jubilerskich. Przykładowo, jeżeli nasz klient poszukuje biżuterii, którą mógłby nosić na co dzień, warto mu zaproponować biżuterię o niższej zawartości złota w stopie, chociażby ze względu na fakt, że wysokokaratowe złoto i biżuteria z niego wykonana są delikatniejsze; wynika to po prostu z cech metalu, jakim charakteryzuje się złoto (miękkość). Rozwiązanie z mniejszą liczbą karatów złota wydaje się więcej praktyczniejsze dla klienta.

Natomiast w przypadku marketingu i sprzedaży biżuterii, której głównym elementem jest kamień szlachetny, warto zaznaczyć (w zależności od sytuacji i kamienia, jaki jest poszukiwany przez klienta), że np. 5-karatowy diament jest znacznie rzadszy niż jego 1-karatowy odpowiednik, a cena nie jest po prostu pięciokrotnością ceny mniejszego kamienia; wynika to z faktu rzadkości i niedostępności diamentów o takiej masie.

Oczywiście na cenę diamentu składa się znacznie więcej elementów, jednak na potrzebę tego przykładu posłużyłem się jedynie masą kamienia (barwę, szlif oraz czystość zakładam na tym samym poziomie zarówno dla 1, jak i 5-karatowego diamentu).

W jaki sposób rozumieć wygodę zakupu w marketingu branży jubilerskiej?

Wygoda zakupu to przede wszystkim cały proces, który towarzyszy klientowi od momentu rozpoczęcia procesu zakupowego aż do jego zakończenia. W marketingu dla branży jubilerskiej nie znajdziemy jednego właściwego rozwiązania w tej kwestii. 

W zależności od tego, jak pozycjonuje się Twoja marka jubilerska na rynku, wygoda zakupu dla Twoich klientów będzie oznaczała co innego: 

  • w przypadku marek premium i biżuterii z zakresu fine jewellery, której koszty sięgają milionów dolarów, wygoda zakupu to najczęściej indywidualna konsultacja w vip roomie, gdzie doświadczony ekspert-handlowiec przedstawi zalety biżuterii;
  • dla marek skierowanych do szerszego klienta taką rolę do tej pory pełniła indywidualna porada sprzedawcy w sklepie stacjonarnym.

Obecnie rolę sprzedawcy przejmują w dużej mierze fora internetowe, czaty i social media, gdzie potencjalni klienci wymieniają się własnymi doświadczeniami lub proszą o poradę, a cały proces zakupowy biżuterii zachodzi online – trend ten wzmacnia się szczególnie w 2020 roku ze względu na światowe wydarzenia. 

Co to oznacza dla marketingu biżuterii? Przede wszystkim zadbanie o podstawową obecność w Internecie. Mam tutaj na myśli stronę internetową ze sklepem e-commerce, gdzie klienci mogą zakupić wyroby jubilerskie. Dodatkowo obecność marki w social-mediach, w tym na Facebooku oraz Instagramie (w przypadku rynku polskiego), wydaje się być standardem. Social media pozwalają na prezentację oferty online i docieranie do szerokiej masy odbiorców. Natomiast witryna internetowa to miejsce, w którym marka prezentuje swoje wartości, a także umożliwia zakup biżuterii. 

Profil marki Boucheron na Instagramie

Materiał promocyjny marki Graff na IG (screen)

Materiał promocyjny marki Graff na Instagramie – kolekcja Graff Butterfly 2020

W jaki sposób rozumieć komunikację z klientem w branży jubilerskiej?

Podobnie jak w przypadku wygody zakupu, komunikacja z klientem w dużej mierze zależy od tego, jak pozycjonuje się Twoja marka na rynku. Jeżeli nie potrafisz określić lub nie wiesz, jaka jest pozycja Twojej marki jubilerskiej na rynku, możesz zastanowić się nad tym, jakie grupy klientów trafiają do Ciebie. Z drugiej strony zastanów się, czy Twoja marka skupia się na czymś szczególnym, co wyróżnia Cię wśród innych domów jubilerskich. Za przykład niech posłuży kilka marek: 

  • Graff to marka jubilerska high-end’owa skupiająca swoją komunikację i ofertę produktową na diamentach i ich wartości emocjonalnej. 
  • Boutique Ottoman to marka, której główny przekaz to nawiązanie do przeszłości oraz sentymentu biżuterii noszonej w Imperium Ottomańskim – bardzo popularnej obecnie na rynku tureckim i arabskim. 
  • Bvlgari to przede wszystkim komunikacja oparta na linii biżuterii Serpenti Jewelry nawiązującej do motywów zwierzęcych – węża. 
  • Cartier nie posiada jednej linii komunikacyjnej, jednak wykorzystuje swoje portfolio produktowe do kreowania wizerunku. Dotyczy to przede wszystkim serii bransoletek “love bracelet”, skierowanej do zakochanych, biżuterii high-endowej “tutti frutti” oraz biżuterii z  motywem zwierzęcym – pantery, która od wielu lat jest symbolem domu jubilerskiego Cartier.
  • Mejuri to marka, której komunikacja oparta jest na formie i stylu biżuterii – dominuje tu przede wszystkim minimalizm. 
  • Pregomesh to armeńska marka jubilerska, która w komunikacji skupia się przede wszystkim na elementach związanych z etnicznym charakterem biżuterii, cenionej w regionie Kaukazu. 
Marketing w branży jubilerskiej - biżuteria tutti frutti - IG Cartier - screen

Biżuteria tutti frutti inspirowana biżuterią tradycyjną Indii – profil instagramowy Cartier

Pierścionek szmaragd - profil IG Cartier (screen)

Pierścionek szmaragd w białym złocie z motywem przewodnim pantery – profil instagramowy Cartier

Marketing w branży jubilerskiej - bransoletki "love Bracelet" (screen)

Bransoletki z serii “love Bracelet” – profil instagramowy Cartier

Marketing w branży jubilerskiej - IG Mejurki (screen)

Naturalne perły w złocie, kolekcja minimalistyczna – profil instagramowy Mejuri

Marketing w branży jubilerskiej - IG Boutique Ottoman (screen)

Tasbih (muzułmański sznur modlitewny), naturalny agat i złoto – profil instagramowy Boutique Ottoman

Marketing w branży jubilerskiej - IG Pregomesh (screen)

Kolekcja biżuterii marki Pregomesh nawiązująca do tradycji chrześcijańskich głęboko zakorzenionych w armeńskiej kulturze – profil instagramowy Pregomesh

Marketing w branży jubilerskiej – znaczenie działań marketingowych

Omówiłem podstawowe aspekty marketingu 4C dla branży jubilerskiej. Teraz skupię się na przedstawieniu strategiach promocji, które można wykorzystać w nowym medium, jakim jest Internet. Postaram się to zrobić, porównując marketing do zasady 4C, która jubilerom jest doskonale znana, a służy ona do oceny wartości i jakości oszlifowanego diamentu. 

Potraktujmy więc Twoją markę jak diament i zastanówmy się, w jaki sposób poprowadzić marketing, aby był skuteczny, a jednocześnie wyróżniał się wśród konkurencji, tak jak diament połyskiem wśród innych kamieni szlachetnych. 

Znaczenie działań w marketingu: zasada karatu – strona internetowa dla jubilera

Pierwszą z zasad 4C jest karat – czyli jednostka metryczna służąca do oceny masy diamentu. W jaki sposób możemy to przełożyć na działania marketingowe? Masa diamentu wraz ze szlifem w dużej mierze odpowiedzialna jest za jego wielkość. Przełóżmy tę zasadę na możliwości i liczbę działań marketingowych, jakie możemy wykonać w marketingu branży jubilerskiej.

Jednym z najważniejszych działań, o które powinna zadbać każda marka jubilerska, to przede wszystkim witryna internetowa ze sklepem e-commerce.

W przypadku witryn internetowych sklepów jubilerskich zalecamy skupienie się na dwóch elementach: jest to design witryny internetowej, który powinien nawiązywać do cech marki, wyróżniać się na tle innych marek, jednocześnie będąc zgodnym z dobrymi praktykami internetowymi, a także posiadać odpowiednią ekspozycję produktów na stronie; drugi wspomniany element nawiązuje bardziej do doświadczeń użytkownika. Osoby zainteresowane produktami trafiające na stronę marki jubilerskiej powinny móc łatwo znaleźć najbardziej interesujące elementy witryny. W tym przypadku warto zadbać o odpowiednie menu strony, minimalistyczną kartę produktową, która eksponuje głównie zalety produktu, czy intrygującą stronę główną, na której powinny znaleźć się zdjęcia kolekcji lub ekspozycje produktów z tzw. highlist – czyli produktów, którymi marka pragnie się pochwalić lub wyróżnia się na tle konkurencji. 

Marketing w branży jubilerskiej - karta produktu (screen)

Karta produktowa marki House of Garrard. Marka Garrard w prosty i przejrzysty sposób eksponuje produkt – broszkę z diamentami.

Strona internetowa stworzona na potrzeby marki jubilerskiej powinna cechować się:

  • dobrą optymalizacją pod użytkowników mobile,
  • wysoką optymalizacją strony internetowej pod względem user experience,
  • zawierać najwyższej jakości zdjęcia produktowe,
  • posiadać integrację z social-mediami,
  • zawierać możliwości up- i cross-sellingowe,
  • umożliwiać użytkownikom korzystanie z wielu systemów płatności oraz sposobów dostawy,
  • umożliwiać płatności ratalne,
  • zawierać przejrzystą politykę zwrotów.

Witryna internetowa popularnej szwedzkiej marki biżuterii All Blues. Minimalistyczny i przyjazny dla użytkownika design karty kategorii produktowej stanowi jeden z obecnych trendów w projektowaniu stron internetowych dla marek jubilerskich.

Witryna argentyńskiej marki biżuterii Cuatro Musas. Marka całkowicie zrezygnowała z tradycyjnej strony internetowej, którą zastąpiła witryną z kolażem zdjęć produktów. 

Marketing w branży jubilerskiej - Witryna marki ARY (screen)

Witryna pakistańskiej marki biżuterii ARY skierowanej do szerokiego konsumenta. Na zdjęciu widoczna karta kategorii produktowej z wysokiej jakości zdjęciami produktowymi oraz informacją o cenie bransoletek.

Znaczenie działań w marketingu:  zasada “karatu/carat” – pozycjonowanie dla jubilera

Pozycjonowanie jest jednym z najważniejszych działań w marketingu internetowym, ponieważ efektywne pozycjonowanie pozwala na zwiększenie ruchu organicznego na stronie internetowej. Ruch ten pochodzi z wyszukiwarek. Konkretyzując, są to użytkownicy Internetu, którzy wpisują określone frazy do wyszukiwarki, a następnie przechodzą na stronę internetową, która jest im proponowana przez wyszukiwarkę. 

Pozycjonowanie w branży jubilerskiej w Polsce jest dosyć konkurencyjne, jednak liczba wyszukiwań słów kluczowych generycznych i długiego ogona jest ogromna; w ciągu roku użytkownicy wpisują miliony razy słowa kluczowe powiązane z branżą jubilerską w wyszukiwarce Google. 

Marketing w branży jubilerskiej - pozycjonowanie (screen - słowa kluczowe)

Cząstkowe wyniki pozycjonowania dla marki W.Kruk w Polsce za pomocą narzędzia Senuto. Marka ta posiada jedną z najsilniejszych witryn internetowych w Polsce w branży jubilerskiej pod względem pozycjonowania dla słów kluczowych powiązanych z produktami jubilerskimi.

W jaki sposób więc przebić się z pozycjonowaniem przez dosyć konkurencyjny rynek? Naszą propozycją jest uruchomienie pozycjonowania na słowa kluczowe długiego ogona, czyli takie, które wpisywane są rzadziej przez użytkowników do wyszukiwarki, przez co konkurencja na te słowa kluczowe jest znacznie niższa. 

Drugim ciekawym sposobem jest znalezienie odpowiedniej niszy produktowej i rozpoczęcie pozycjonowania na słowa kluczowe powiązane właśnie z takim asortymentem produktowym. 

Marketing w branży jubilerskiej - pozycjonowanie (screen - słowa kluczowe)

Słowa kluczowe powiązane z kamieniem “turmalin” wraz ze średnią miesieczną liczbą wyszukiwań dla wyszukiwatki Google

Trzecim sposobem jest pozycjonowanie na słowa kluczowe niewyrażające bezpośredniego popytu na określone produkty, a skupienie się na słowach kluczowych, które wpisują użytkownicy w celu znalezienia określonych informacji lub chęci edukacji w zakresie branży jubilerskiej. Dobrym rozwiązaniem jest tutaj wprowadzenie modułu blogowego na stronę wraz z artykułami dla użytkowników. 

Marketing w branży jubilerskiej - pozycjonowanie (screen - słowa kluczowe)

Przykład słowa kluczowego o charakterze contentowym, czyli takiego, w którym głównym motywem jest poszukiwanie informacji, niekoniecznie produktu.

Znaczenie działań w marketingu: zasada “barwy/colour” – odpowiednia kreacja dla jubilera

Drugą zasadą 4C, stosowaną przy ocenie diamentów, jest barwa. W przypadku tych kamieni szlachetnych, skala barw waha się od D do Z, przy czym najczęściej poszukiwane i pożądane są kamienie bezbarwne klasy D. Oprócz najbardziej wartościowych kamieni bezbarwnych w świecie diamentów możemy odnaleźć kamienie barwne: diamenty różowe, niebieskie, żółte czy też zyskujące ostatnio na popularności – diamenty czekoladowe. Kamienie te są o wiele rzadsze niż ich bezbarwni kuzyni, szczególnie zaś te, których odcień możemy zdefiniować jako “fantazyjny”.

Jak przełożyć barwę na działania marketingowe? Wydaje się, że najprostszym sposobem jest porównanie tej zasady do kreacji marketingowej, którą branża jubilerska wykorzystuje w promocji. W przypadku kreacji w branży jubilerskiej najczęściej możemy zobaczyć dwie konwencje reklamowe, sprawdzone i z sukcesem przetwarzane przez ostatnie dziesięciolecia: 

  • pierwszą konwencją reklamową jest układ reklamy, w której pokazuje się biżuterię w dużym przybliżeniu z wykorzystaniem perspektywy, która uwydatnia największe zalety biżuterii. Najczęściej będzie to kamień szlachetny na białym lub czarnym tle; 
  • drugą konwencją reklamową jest układ reklamy, w której wykorzystuje się przede wszystkim modeli lub modelki w rzutach zdjęć, które najlepiej przedstawiają i uwydatniają biżuterię. 
IG Faberge (screen)

Zawieszka przygotowana przez markę Faberge, rubiny w białym złocie – Profil instagramowy marki Faberge

Marketing w branży jubilerskiej - IG marki Jacob%CO (screen)

Diamentowe kolczyki przygotowane przez Jacob&CO w materiale promocyjnym z modelką – profil instagramowy marki Jacob&CO 

Konwencje reklamowe, o których wspomniałem, najczęściej wykorzystywane były w reklamach telewizyjnych oraz katalogach promocyjnych. Wraz z rozwojem Internetu, konwencja reklamy, czyli sposobu pokazywania biżuterii, nie zmieniła się znacząco, jednak samo medium przekazu komunikacji – tak. Obecnie marki jubilerskie prezentują swoje kreacje głównie w Internecie, za pomocą social mediów. Dominują tutaj przede wszystkim Facebook, Instagram oraz, zagranicznie, Pinterest. 

Dlatego też, aby odnieść sukces w branży jubilerskiej, oprócz zadbania o poprawną stronę internetową oraz umiejętnego pozycjonowania, należy także uruchomić kolejny kanał promocyjny, jakim są social media. Ich rola w promocji biżuterii jest nieoceniona. Dzięki ciekawym kreacjom, marki jubilerskie zwiększają znacząco swoją widoczność w Internecie. Dzieje się tak w wyniku procesu, w którym odbiorcy komentują, udostępniają i zostawiają reakcje pod materiałami marek, a te z kolei zyskują stopniowo zasięg organiczny. 

Jak więc stworzyć odpowiednie social media dla marki lub sklepu jubilerskiego? Podam kilka wytycznych, które pomogą Ci odnieść sukces w promocji biżuterii:

  • zdecyduj, w jakich social media chcesz się pojawiać. W przypadku rynku polskiego sugerowane jest założenie i prowadzenie Facebooka oraz Instagrama. Więcej na ten temat znajdziesz w tym artykule: Facebook, Instagram, a może to i to? Z jakich kanałów social media korzystać?;
  • zadbaj o to, aby materiały w Twoich social media pojawiały się regularnie, przynajmniej dwa razy w tygodniu;
  • odpowiadaj na pytania i komentarze, które zostawiają Twoi fani, a także postaraj się być aktywny/aktywna. Tego oczekują po Tobie osoby, które skupione są w społeczności wokół Twojej strony na Facebooku czy Instagramie;
  • podziel się historią, która kryje się za marką albo za kolekcją biżuterii;
  • działaj na emocje odbiorców. W branży jubilerskiej często podkreśla się znaczenie emocji w marketingu. Nawiązuj więc do wydarzeń z życia, np. idealna biżuteria na dzień matki, zaręczyny, ślub itd.;
  • nie bój się używać słowa “piękno”, “piękny”, “piękna”; jest to najczęściej wykorzystywane słowo w marketingu branży jubilerskiej;
  • staraj się przestrzegać konwencji reklamowych, o których pisałem wcześniej. Odbiorcy przyzwyczajeni są do przedstawienia biżuterii w “odpowiedni” sposób od wielu lat;
  • nadaj swoim social media twist, zaskocz odbiorców. Pokaż im realizację, która odbiega od Twoich standardowych materiałów;
  • stosuj język korzyści, uzasadnij dlaczego właśnie Twoja biżuteria to najlepszy wybór dla potencjalnego klienta;
  • wykorzystuj tylko najlepszej jakości zdjęcia biżuterii;
  • jeżeli masz możliwość, to pokaż, kto stoi za Twoją marką biżuterii. Odbiorcy w social media interesują się procesem powstawania biżuterii, osobą, która je wykonała, zdjęciami z produkcji itp.; 
  • odświeżaj motyw wykorzystywany w Twoich social media. Postaraj się to robić w nawiązaniu do określonych okazji, np. motyw świąteczny czy wiosenny.
Profil linii produktowej od Frédéric Zaavy dla Faberge (screen)

Profil linii produktowej od Frédéric Zaavy dla Faberge – własny profil na Instagramie

IG Deja Vu (screen)

Materiał polskiego Antykwariatu Jubilerskiego Deja vu na Instagramie, w którym widoczna jest aktywność odbiorców pytających o cenę kolekcji biżuterii polskiej marki Warmet działającej głównie w latach 1980-1990

Materiał promocyjny Tiffany&Co umieszczony na platformie Youtube.Toni Lakis (dyrektor kreatywny Tiffany&Co) i Grace Coddington  (obecny dyrektor kreatywny amerykańskiego wydania Vouge), podczas wyboru zdjęć do kampanii marketingowej “Some Style is Legendary”. W materiale trwa dyskusja o konwencji zdjęć, które będą centralną osią promocji. 

Znaczenie działań w marketingu: zasada “czystości/clarity” – odpowiednia strategia mailingowa dla jubilera

Zasada czystości w przypadku diamentów odnosi się przede wszystkim do faktu posiadania przez te kamienie szlachetnej inkluzji lub skaz, czyli niedoskonałości, które czynią każdy kamień niepowtarzalny. Najbardziej cenione diamenty to takie, które nie posiadają żadnych znamion i ocenione są przez ekspertów jako kamienie FL – czyli flawless, inaczej kamienie doskonałe, wolne od charakterystycznych znamion wpływających na efekt brylancji. 

W przypadku działań marketingowych, przełożenie tej zasady czystości 4C na marketing nie jest proste, ponieważ nie budzi jasnych i prostych skojarzeń z marketingiem. W moim przekonaniu, nawiązując do inkluzji i skaz, możemy przedłożyć w marketingu działania, które pozwalają na uniknięcie “potknięć” w promocji, poprzez odpowiednie zaplanowanie strategii działań. Do tej pory w artykule przyjrzeliśmy się tworzeniu stron internetowych, działaniom z zakresu pozycjonowania oraz mediom społecznościowym. Warto jest także wspomnieć o email marketingu, który, w moim odczuciu, dopełnia działania promocyjne, możliwe do zrealizowania w Internecie.

Email marketing to doskonałe narzędzie pozwalające na gromadzenie wokół marki użytkowników, z którymi marka jubilerska może się bezpośrednio kontaktować. Większość polskich marek jubilerskich posiada uruchomiony newsletter, za pomocą którego informuje swoich odbiorców o bieżących promocjach, nowościach, a także premiuje osoby zapisane do listy np. kodami rabatowymi.

Email promocyjny polskiej marki biżuterii W.Kruk. Marka premiuje osoby zapisane do newslettera kuponami rabatowymi. 

Jak tworzyć strategię i odpowiednie mailingi dla branży jubilerskiej? Niezależnie od tego, czy prowadzisz mały rodzinny sklep jubilerski z tradycjami czy też jesteś częścią regionalnej, globalnej marki, zalecam zwrócenie uwagi na kilka ważnych aspektów:

  1. Umieść formularz zapisu na stronie internetowej. Pozwoli to użytkownikom trafiającym na Twoją stronę zapisać się na listę newsletterową. Ważne jest, aby zapis na listę odpowiednio gratyfikować. W branży jubilerskiej najczęściej jest to zniżka na pierwsze zakupy. Mogą to być także ciekawe materiały w postaci e-booków lub poradnika, np. “Jak czyścić biżuterię”.
  2. Jeżeli udało Ci się wdrożyć bloga na stronie internetowej, zastanów się nad stworzeniem pop-upów zachęcających do zapisu na listę newsletterową. Dzięki rozwojowi bloga i pozycjonowaniu, spora liczba użytkowników, zainteresowanych Twoimi artykułami, może nigdy nie dowiedzieć się o możliwości subskrybowania Twojego newslettera, jeżeli nie wdrożysz na podstronach artykułów pop-upów, które będą im o tym przypominać.
  3. Zastanów się nad wdrożeniem podstawowych automatyzacji marketingu, które są obecnie dostępne w większości narzędzi służących do masowej wysyłki mailingu.  Do zalecanych automatyzacji zaliczymy przede wszystkim mailing powitalny po zapisie na newsletter, ze wspomnianym już dodatkiem, lub mailing opuszczonego koszyka, dzięki któremu do odbiorcy trafia informacja zachęcająca do dokończenia zakupów.  
  4. Wysyłaj newsletter przynajmniej raz w miesiącu. Informuj o nowościach, przedstawiaj interesujące materiały branżowe, opowiadaj o promocjach dostępnych w Twoim sklepie lub marce, którą prowadzisz. W branży jubilerskiej hitem ostatniego sezonu jest ukazywanie pracy nad biżuterią od momentu kreowania pomysłu aż do jego finalnego wykonania. 
  5. Aktywizuj użytkowników, którzy pozostają w Twojej bazie mailingowej. Wysyłaj mailingi, które zawierają dużą liczbę zdjęć, przedstawiają nowe produkty, opowiadają historię marki oraz produktów. Przede wszystkim jednak pamiętaj o tym, aby umieścić odpowiednie buttony w wiadomościach mailingowych tak, aby użytkownicy mogli bezpośrednio z wiadomości mailingowej przejść do Twojej strony internetowej i zapoznać się szerzej z produktami dostępnymi w sklepie internetowym. 
  6. Pamiętaj o stosowaniu interesujących tematów wiadomości email. W branży jubilerskiej ważnym elementem jest zaufanie odbiorców do marki. Staraj się, więc, aby tematy wiadomości rzeczywiście odpowiadały jej treści, a także marketingowi czy akcji promocyjnej, którą prowadzisz. Marka jubilerska powinna być autentyczna i budzić zaufanie. 
  7. Obserwuj działania konkurencji oraz to, co dzieje się na rynku branży jubilerskiej. Dzięki temu zawsze będziesz wiedzieć, co w danym momencie jest na topie. W przypadku email marketingu w branży jubilerskiej, obecnie największą popularnością cieszą się mailingi skupiające się na: 
  • przedstawianiu historii marki oraz procesie powstawania biżuterii;
  • eventach wyprzedażowych (promocje) – są to najczęściej promocje powiązane z kategorią produktową, np. kolczyki, lub też związane z określonymi eventami, np. wyprzedaż Black Friday;
  • tematycznych kolekcjach biżuterii skupionych wokół jednego kamienia, metalu czy też formy wykonania biżuterii;
  • sezonowych kolekcjach biżuterii, np. propozycja biżuterii na jesień 2021;
  • dniach okazjonalnych, przy czym najlepiej konwertujące dla branży jubilerskiej w Polsce są te powiązane z dniem matki, walentynkami oraz świętami bożonarodzeniowymi. W przypadku rynku amerykańskiego, do tych dni można jeszcze zaliczyć Halloween czy Dzień Świętego Patryka.

Podsumowując, email marketing pełni w branży jubilerskiej bardzo ważną rolę komunikacyjną. Pozwala także na gromadzenie bazy adresów mailowych, która później wykorzystywana jest do wspominanej komunikacji na linii marka-odbiorca. Email marketing to też narzędzie, dzięki któremu Twoja marka lub sklep jubilerski dopełnia reszty działań marketingowych. Poniżej prezentuję kilka ciekawych realizacji mailingowych, związanych z email marketingiem w branży jubilerskiej.

Marka Monica Vinader oraz wiadomość email skupiona na tematycznej kolekcji biżuterii “modern gemstones” 

Marka Tiffany oraz wiadomość email skupiona na tematycznej kolekcji biżuterii “diamond designs”

Marka Chopard oraz wiadomość email skupiona na dniach okazjonalnych – walentynki

Marka Van Cleef & Arpels oraz wiadomość email skupiona na kolekcji sezonowej “wiosna 2019”

Znaczenie działań w marketingu: zasada “szlifu” – unique value proposition w reklamie internetowej dla jubilera

Ostatnia zasada w ocenie diamentów (4C) to szlif. Dzięki właściwemu szlifowi klienci sklepów jubilerskich mogą dostrzec brylancję diamentu, a przez to jego właściwe piękno. Szlif diamentu odpowiada także za jego ostateczny wygląd. Wyróżniamy wiele szlifów, w tym: brylantowy, serce, markiza, gruszka, trylion czy princessa. 

Szlify diamentowe (screen)

Szlify diamentowe, grafika udostępniona na stronie staviori.pl

W przypadku działań marketingowych, szlif diamentowy najlepiej jest porównać do unikalnej propozycji wartości, czyli inaczej cechy lub wartości, która wyróżnia daną markę czy ofertę marki od pozostałych z branży.

Działania branży jubilerskiej często skupiają się na okresowych zniżkach, których zadaniem jest przyciągnięcie potencjalnych klientów zainteresowanych nową obniżoną ceną produktu. Strategia cenowa jest często wykorzystywana, a wręcz nadużywana. Wynika to przede wszystkim z faktu wysokiej marżowości produktowej, która najczęściej wynosi między 200-500% na produktach wykonanych ze złota i diamentów. Jest więc naturalnym wyborem dla marek jubilerskich, aby podążać w stronę wyprzedaży i promocji cenowych. 

Ważną i widoczną zmianą, która zaszła w ostatnich latach w branży jubilerskiej, jest przede wszystkim wzrost znaczenia marek prywatnych oraz tzw. marek indie – powiązanych najczęściej bezpośrednio z gwiazdami lub influencerami. Marki te w swoich korzeniach nawiązują do unikalnej cechy, która definiuje jej produkty. Mogą to być kamienie szlachetne, styl biżuterii czy etniczność – częsty motyw wykorzystywany w markach lokalnych. 

IG marki Nottejewelry (screen)

Marka Nottejewelry i jej unikalne połączenie stylu (wielkomiejskiego) nowojorskiego z klasycznymi perłami w złocie wykorzystywanymi od wieków w tworzeniu biżuterii. 

Jak stworzyć unikalną propozycję wartości w branży jubilerskiej?

Możesz rozwinąć kilka pomysłów, które Ci proponuję:

  • wybierz określony kamień szlachetny lub grupę kamieni i wokół nich skup cały swój marketing;
  • zdecyduj się na określony metal, np. srebro, i twórz biżuterię wykonaną tylko z niego;
  • nadaj swojej marce określony charakter, np. biżuteria nawiązująca do elementów etnicznych czy folkowych;
  • wybierz określony typ lub typy biżuterii, np. bransoletki i wisiorki, i skup swoją markę wokół nich;
  • zdecyduj się na określony typ twojej biżuterii, np. biżuteria weselna, biżuteria męska itp.;
  • nadaj biżuterii motyw, np. kwiatowy czy zwierzęcy (pamiętaj, że te dwa to najczęściej wykorzystywane motywy w produkcji biżuterii). 

Podane pomysły pomogą Ci przede wszystkim wyspecjalizować się w określonych elementach branży jubilerskiej, a zatem z czasem zaproponować potencjalnym klientom unikalną wartość w ramach biżuterii, którą tworzysz. Propozycje te są aktualne także dla dużych marek biżuterii. Zmienia się w tym wypadku jedynie skala działania. Przykładowo, nadanie motywu kwiatowego może odpowiadać określonej linii produktowej w ramach dywersyfikowania portfolio produktowego większej marki jubilerskiej. 

Sukces w branży jubilerskiej to niewspomniane w tytule artykułu wyprzedaże (chociaż są one częścią branży jubilerskiej), a przede wszystkim marka i historia, która kryje się pod unikalną propozycją wartości, którą dostarczymy klientowi podczas indywidualnego spotkania czy za pomocą reklamy facebookowej. To właśnie produkt stworzony z pasji do piękna zapewne przyniesie Twojej marce biżuterii powodzenie i odpowiednie rezultaty finansowe. 

Urat, turecka marka biżuterii, wykorzystująca tradycyjną obróbkę metalograficzną w tworzeniu biżuterii oraz korzystająca z dziedzictwa ottomańskiego w stylizacji biżuterii.