Obracając się w świecie marek widzimy, że firmy co jakiś czas decydują się na zmianę logo. W Agencji inmarketing odświeżyliśmy znak graficzny po niecałych 5 latach działalności. Ktoś powie, że za szybko, że mogliśmy jeszcze poczekać, przecież klienci nawet nie zdążyli przyzwyczaić się do starej wersji.

Kiedy zatem jest właściwy moment na modyfikację? Dlaczego marki potrzebują zmian w logo? Co jest lepsze – odświeżenie czy zaprojektowanie logo od nowa? Jakie pytania warto zadać myśląc o metamorfozie znaku?

W poniższym artykule odpowiem na powyższe kwestie podpierając się przykładem zmian dokonanych w logo Agencji inmarketing.

Co to jest logo i jakie ma znaczenie?

Dobra identyfikacja wizualna to podstawa tworzenia marki. Powinna być charakterystyczna i wpisywać się w jej strategię oraz postawioną wizję i misję. 

Kluczowym elementem identyfikacji wizualnej jest logo. Stanowi ono graficzne przedstawienie nazwy, które umieszcza się m.in. na opakowaniach, w materiałach marketingowych, na stronie internetowej czy w mediach społecznościowych. Często nazywane jest „twarzą” marki, jej znakiem rozpoznawczym, ponieważ umożliwia łatwą i szybką komunikację z odbiorcą oraz kreuje wizerunek. Poprzez oryginalny design, użytą kolorystykę i symbole logo niesie określony komunikat, wywiera wrażenie, wzbudza emocje i tym samym odróżnienia markę od konkurencji. 

Teoria mówi, że dobre logo cechuje:

  • Zapamiętywalność – „wpada w oko” odbiorcy, zapada w pamięć, łatwo je rozpoznać
  • Dopasowanie – mówi jaka jest marka, wyraża jej wartości i filozofię
  • Jasność przekazu – jest zrozumiałe dla klientów
  • Uniwersalność – można je powielać na różnych materiałach i nie traci swojego charakteru
  • Ponadczasowość – jest odporne na zmiany trendów, pozostaje z marką na dłużej

Faktem jest, że dobrze zaprojektowane logo pomaga budować tożsamość marki i ma pozytywny wpływ na jej postrzeganie. Logo większości marek (większych lub mniejszych) tworzą profesjonaliści w oparciu o wytyczne marketingowców oraz zasady projektowania. Dlaczego zatem gros marek co pewien czas modyfikuje swój znak? Czy raz stworzony symbol nie może pozostać z marką do końca? Kiedy jest właściwy moment na zmiany w grafice?

Można wyróżnić kilka powodów, dla których marki decydują się na zmiany w swoim znaku.

  1. Odświeżenie lub zmiana strategii brandingowej (odnowienie marki, zmiana jej wartości, zdefiniowanie nowego wizerunku), często sprawia, że aktualne logo nie reprezentuje już tego kim jest marka, buduje inny przekaz. Aby klienci mieli możliwość poznać nowe oblicze marki warto zaakcentować je w logo.
  2. Strategiczna zmiana w firmie (rozszerzenie działalności, zmiana branży, połączenie firm, przejęcie innej marki) to idealny czas na zmianę znaku graficznego i wyrażenie nowej rzeczywistości w identyfikacji wizualnej.
  3. Pozyskanie nowych klientów – znak, który przemawia do aktualnych odbiorców marki niekoniecznie przekona nowozdefiniowaną grupę. W tym przypadku modyfikując logo należy zwrócić uwagę, aby nowy projekt został właściwie odebrany przez wszystkich docelowych klientów.
  4. Ekspansja na nowe rynki – logo, które „działa” na rynku lokalnym, może nie przyjąć się na rynkach zagranicznych i potrzebna jest przeróbka znaku w taki sposób, aby marka była właściwie odbierana i mogła budować spójny wizerunek we wszystkich krajach, w których jest obecna.
  5. Zmiana w otoczeniu konkurencyjnym – metamorfoza logo marek konkurencyjnych lub pojawienie się nowych graczy w kategorii, czasami motywuje firmy do przyjrzenia się własnej grafice i dostosowania jej do zmieniającej się rzeczywistości. Dotyczy to zwłaszcza marek, które „pozycjonują się” jako dynamiczne i nowoczesne oraz z długim stażem. Zmiana logo jest wtedy jednym z działań podkreślających, że marka jest „na bieżąco” i ewoluuje wraz z rynkiem.
  6. Zwiększenie możliwości finansowych – sytuacja firmy pozwala na zatrudnienie „fachowców od logo” i modyfikację projektu stworzonego „domową metodą”, przy minimalnym nakładzie środków, kiedy marka wchodziła na rynek. Zdarza się, że pierwotny znak nie powstał w oparciu o zasady graficzne, co odbija się na wizerunku i zaczyna markę „uwierać”. Jest to również sygnał, że czas na wprowadzenie poprawek.

W przypadku Agencji inmarketing zmiana logo wynikała z odświeżenia strategii marketingowej, w ramach której dookreślona została m.in. docelowa pozycja marki na rynku, pozwalająca firmie wyraźniej odróżnić się na tle konkurencji. Strategia zakłada, że inmarketing ma być marką bardziej nowoczesną (podążającą za zmianami w e-marketingu) oraz dynamiczną (w myśleniu i działaniu). Logotyp stworzony na starcie działalności inmarketing niósł za sobą komunikat, który nie oddawał w pełni nowego pozycjonowania marki Jednocześnie analiza rynku pokazała, że znak graficzny inmarkting „odstawał”, niestety in minus, od standardów na rynku agencji digital. Stare logo było nie tylko mało nowoczesne (czcionka, ikona ptaka), ale trudno było również w pierwszym kontakcie “wychwycić” w nim nazwę marki.

Agencja inmarketing zmodyfikowała logo po prawie 5 latach działalności. Nie zmieniając strategii, nie śledząc otoczenia, opinii klientów na temat wizerunku mogła zachować dotychczasowy znak na dłużej. Nie o czas zmiany tutaj jednak chodzi. W cyklu życia marki nie ma bowiem konkretnej daty na „zaktualizowanie” logo. Wyznacza ją konkretny powód, wg którego ta zmiana jest konieczna. 

5 kluczowych pytań, które należy zadać, rozważając zmianę logo

Modyfikacja istniejącego logo to dla firmy jedna z trudniejszych decyzji, dlatego przed jej podjęciem opłaca się poświęcić trochę czasu i przeanalizować, czy warto trzymać się aktualnego projektu, czy wprowadzić w nim zmiany.

Pomocne będzie tutaj skorzystanie z listy 5 pytań, odpowiedź na nie pomoże znaleźć konkretny powód zmiany oraz nakreślić jej kierunek.

  1. Czy marka/firma rozwinęła się lub zmieniła w ostatnim czasie i zmiana ta powinna zostać zaakcentowana m.in. poprzez nowe logo?
  2. Czy marka chce dotrzeć do nowych klientów lub planuje ekspansję zagraniczną i nowe logo pomoże nawiązać kontakt z nowymi odbiorcami?
  3. Czy pojawili się nowi konkurenci lub starzy gracze odświeżyli identyfikację wizualną i przeprojektowanie logo pomoże marce wzmocnić wizerunek i zbudować silniejsze relacje z aktualnymi i potencjalnymi klientami?
  4. Czy aktualne logo ma już swoje lata, jest przestarzałe, a estetyka znaku „trąci myszką” i nie podkreśla prawdziwej tożsamości marki? 
  5. Czy aktualny projekt nie jest kompatybilny z mnóstwem urządzeń technologicznych, co utrudnia jego odbiór i osłabia wizerunek marki?

Twierdząca odpowiedź na jedno lub kilka z powyższych pytań, to sygnał, że czas na zmianę.

Co jest lepsze – refreshing (odświeżenie) czy rebranding (przeprojektowanie)?

Po decyzji dotyczącej modyfikacji znaku przychodzi moment na nowy projekt.

Zmianę logo można przeprowadzić na dwa sposoby – odświeżyć (refreshing) lub przeprojektować (rebranding). Jaka jest między nimi różnica? Co jest lepsze?

Odświeżanie to mniej dramatyczne podejście do zmiany w grafice. Polega na przeróbce logo, przekształceniu wybranych elementów aktualnego projektu. Odświeżając logo projektant dokonuje w nim niewielkich zmian, np. aktualizuje kolory, dodaje komunikaty lub po prostu upraszcza cały koncept.

Rebranding ma miejsce wtedy, gdy całkowicie zmieniany jest wygląd i styl logo czyli projektujemy je „na nowo”. Metamorfoza obejmuje wtedy większość elementów – nowy schemat kolorów, czcionkę, symbole, a nawet nowe podejście do nazwy. 

W pracach nad nowym logo inmarketing, przygotowując wytyczne dla grafika, pojawiły się dylematy: co pozostawić z aktualnego projektu, co zmienić, a co dodać aby nowy znak odzwierciedlał strategię firmy, ale nie zaburzał odbioru marki wśród klientów, którzy korzystają z jej usług i są przyzwyczajeni do jej znaku. Nasze wątpliwości czy odświeżać, czy przeprojektować logo rozwiały odpowiedzi na poniższe pytania:

  1. Co takiego nie działa w obecnym logo? Dlaczego aktualny znak już nie spełnia swojej roli? Które jego składowe nie działają? Czy jest to kolorystyka, użyta czcionka czy symbolika?
  2. Jakie elementy obecnego logo muszą w nim pozostać? Które ze składowych aktualnego projektu skutecznie reprezentują markę? Czy są to kolory, styl pisma, określona wielkość liter w nazwie?
  3. Czy obecne logo ma silny związek z bazą klientów firmy/marki? Na jak duże zmiany w grafice znaku marka może sobie pozwolić, aby nie zaburzyć jej odbioru przez aktualnych użytkowników? 
  4. Jaka zmiana w projekcie zakłóci wizualne połączenie, jakie klienci mają ze starym logo i może spowodować, że będą zdezorientowani? 
  5. Jakie mogą być konsekwencje radykalnej zmiany logo?

Aktualizacja logo Agencji inmarketing jest dobrym przykładem udanego odświeżenia. Znak marki zachował swoje kolory oraz symbol w postaci ptaka. Grafik unowocześnił logo zmieniając typografię, upraszczając sygnet (ptak), nadając równorzędne znaczenie całej nazwie oraz dodał tzw. tagline (Digital Agency) informujący czym zajmuje się firma. Całość jest prosta, minimalistyczna, dynamiczna i nowoczesna.

Logo nie jest jedynym, ale jednak bardzo ważnym komponentem układanki marketingowej. Dlatego decyzja o jego zmianie (czy to niewielkiej czy radykalnej) powinna zostać poprzedzona konkretną analizą. Modyfikacja znaku graficznego to proces, w którym nie opłaca się działać „w ciemno”. Musi on zawierać klarowne wskazówki, aby zmiana przyniosła założony efekt i została właściwie odebrana przez rynek.