Sukces tworzy się wspólnie! – czyli kilka słów o dobrych praktykach przy zawieraniu umowy z agencją marketingową

Jednak tak jak każde danie wymaga odpowiedniego przepisu, współpraca z agencją marketingową wymaga precyzyjnie zdefiniowanego układu współpracy. Grunt to przemyślana i dobra umowa. „Dobra” – tylko co to znaczy? Oczywiście w krótkim artykule nie da się zawrzeć wszystkiego. W kilku kolejnych akapitach postaram się jednak przybliżyć Ci kilka dobrych praktyk, o których warto pamiętać, ustalając warunki współpracy z agencją marketingową.

Każdy podmiot w dwu- lub wielostronnym kontrakcie, będzie rozumiał pojęcie “dobra umowa” inaczej. Niemniej da się poczynić w tym kierunku kilka założeń uniwersalnych i określić cechy, które obustronnie solidna umowa powinna posiadać.

Warto zwrócić uwagę, aby zawierana przez Strony umowa opiewała na określenia i była napisana językiem, który wszystkie strony rozumieją. Używanie ostrych pojęć, unikanie tzw. „prawniczego bełkotu”, słowniczki i tłumaczenia to wszystko ułatwia później bieżące realizowanie i odbiór zawartych w umowie świadczeń. Praktyka prawna mówi o tym, że wszelkie akty prawne powinny stosować wykładnie językową – to znaczy, że wszelkie zapisy powinny być interpretowane wprost, tak jak brzmią, by możliwie każdy mógł zrozumieć sens aktu. W stosunkach między podmiotami profesjonalnymi często zdarza się zapominać, że druga strona nie zawsze musi mieć ekspercką wiedzę, którą sami dysponujemy.

Zawiera postanowienia, w których jedno wynika z drugiego, następują po sobie i prawidłowo się do siebie odnoszą. W umowie nie powinno się „skakać” między stronami i tak przedmiot umowy zapiszmy w jednym miejscu, wynagrodzenie w jednym miejscu, kary umowne w jednym miejscu itd. Dla spójności warto też określić i podkreślić, co w danej umowie jest obligatoryjne, a co jest swoistym „ozdobnikiem”. Nigdy nie jest tak, że wszystkie zapisy są równie ważne – trzeba to wziąć pod uwagę. Nie bójmy się korzystać ze wzorów przygotowanych przez agencję marketingową, bardzo często przewidują one wiele przypadków, o których nawet byśmy nie pomyśleli na etapie zawierania umowy na usługi – sugestie zmian czy dodania zapisów, które według nas będą kluczowe dla przyszłej współpracy, też nie są niczym złym, ale o tym w dalszej części tekstu.

Współpraca to z natury rzeczy stosunek partnerski i jako taki wymaga, aby zawierana umowa nie obciążała tylko jednej strony, dając drugiej wyłącznie przywileje. Umowa symetryczna to taka, która nawet pomimo dostosowania do naszych oczekiwań jako klienta, czy wytycznych narzucanych do współpracy przez agencję pozostaje sprawiedliwa dla obu stron. Mówiąc obrazowo, jeżeli przewiduje obowiązki to byłoby dobrze, żeby przewidywała je obustronnie; a jeżeli przewiduje świadczenia to dobrze, gdyby również one były wzajemne.

Jak podpowiada podtytuł – to cecha umowy, która dotyczy jej na etapie powstawania. Niezależnie od tego czy działamy na umowie podesłanej przez agencję, czy proponujemy własny wzór, dobrą praktyką jest zachowanie elastyczności i otwartości na propozycje drugiej strony. Można spotkać się z opinią, że umowy są „na czas wojny”, a nie „pokoju”, ja poszedłbym o krok dalej ze stwierdzeniem, że dobrze skonstruowana umowa ma nas prowadzić przez współpracę w dobrej wierze bez czarnych myśli o tym „a co jeżeli”. Podtytuł mówi też o sztywności postanowień – to ten element, którego w codziennej pracy w agencji absolutnie nie rozumiemy dosłownie. Elastyczność jest jedną z wartości wpisanych w działalność naszej agencji – dzięki szczerej relacji z łatwością nawiązujemy współpracę i osiągamy zakładane wyniki. Staramy się, zapewnić klientowi optymalne warunki do współpracy między nami – także do kończenia współpracy. Oczywiście stosujemy się do zapisów, ale nie forsujemy ich za wszelką cenę, wierząc w to, że w ramach dobrych relacji da się rozwiązać więcej problemów niż poprzez sądowe wyroki. To rzeczy, o które warto zadbać.

Na etapie podejmowania współpracy czy zawierania umowy nie da się przewidzieć wszystkiego. Często na współpracę mają wpływ zdarzenia przyszłe i niepewne, czynniki ekonomiczne, gospodarcze, polityczne i inne. Swoboda zawierania umów, wynikająca z przepisów Kodeksu Cywilnego, pozwala stronom na dużą dowolność w zawieraniu w dokumencie określonych zapisów. Dobrze jednak przy uzgadnianiu zawartości umowy pamiętać o kilku kluczowych elementach, które powinny być w niej uregulowane.

Bardzo często do umowy wpisuje się wszystko „jak leci”. Niestety żniwo zbiera nie do końca przekłamane przeświadczenie, że klienci nie czytają umów. Strony powinny zadbać o to, by w miejscu regulującym przedmiot umowy znalazły się poszczególne świadczenia. Dobrą praktyką jest dodawanie do umowy załącznika z możliwie precyzyjnym mediaplanem czy enumeratywną listą świadczeń, która będzie opisywała zawartość ustalonych usług – określenie, które z nich będą być może dodatkowo płatne, czy w jakim momencie usługi wykraczają poza te zawarte w pakiecie i będą dodatkowo płatne. Ten element umowy może też zawierać role stron – w ramach współpracy z agencją bardzo rzadkim przypadkiem jest, że rola zlecającego kończy się na przeczytaniu i podpisaniu umowy. Tutaj często po stronie zlecającego pojawiają się obowiązki takie jak akceptacja kreacji, dostarczanie materiałów czy merytoryki itp.

To odnosi się do poprzedniego akapitu – choć wydaje się to wyjątkowo logiczne, to wielokrotnie można spotkać kwestię wynagrodzenia, delikatnie mówiąc „niedookreślone”. Przemyślane zapisy w zakresie wynagrodzenia mogą określać wiele wariantów wynagrodzenia godzinowego – np. raportowanie godzin, ryczałtowego czy dodatkowego – kiedy występuje, jak jest obliczane i fakturowane.

Agencje bardzo chętnie chwalą się współpracą z kolejnymi markami, które udało im się pozyskać. Z perspektywy klienta wskazane powinno być, aby miał kontrolę nad tym, co i gdzie agencja komunikuje w tym kontekście. Zapisy te mogą mieć oczywiście różną złożoność – zakazywać informowania o współpracy, chronić określone dane przed ujawnianiem ich publicznie. W tym zakresie warto wziąć pod uwagę klauzulę zawierającą to, że agencja będzie ustalała wspomniane wyżej komunikaty marketingowe w porozumieniu z klientem albo by wspomniane komunikaty zawierały tylko określone dane. To wiąże się też z udzielaniem licencji na używanie przez agencję dla jej celów np. logotypu Twojej restauracji. Nie zawsze chcesz, żeby pojawiała się za każdym razem w materiałach reklamowych agencji, choć to w kontrolowanych warunkach nic złego.

Regulacje w zakresie ochrony danych osobowych wprowadzone przez dokument ogólnego Rozporządzenia o Ochronie Danych Osobowych i obowiązujące w Polsce od maja 2018 roku to w zasadzie zmora bardzo wielu przedsiębiorców. W ramach umów, których efektem będzie przetwarzanie danych osobowych (można w tym kontekście swobodnie mówić o większości umów związanych z usługami marketingowymi), istotne będzie zawarcie umowy przetwarzania danych osobowych wraz ze wskazaniem zakresu i osób, które te dane w imieniu stron mogą przekazać.

Na temat tego rodzaju umowy można napisać osobny artykuł, ale kwestia prawidłowego informowania (klauzule informacyjne) o samym przetwarzaniu danych w ramach współpracy między Twoją Restauracją a agencją, powinna mieć wysoki priorytet.

Działalność agencji to zazwyczaj działalność kreacyjna – w ramach pracy agencji powstają grafiki, teksty, kampanie, fotografie, wideo i inne rzeczy, które ustawa prawo autorskie określa mianem utworów. Standardem jest też, że agencje do swojej pracy wykorzystują cudze utwory w ramach licencji czy praw nabytych. Dobrą praktyką w zakresie tych uregulowań jest zwrócenie uwagi na to, czy w ramach podejmowanych działań i przewidzianego wynagrodzenia zostają Ci przekazane także prawa autorskie do wytworów agencji oraz czy agencja bierze na siebie kwestię ewentualnych naruszeń w zakresie praw autorskich bądź prawa do wizerunku (np. modeli na zdjęciach). To także bardzo szerokie zagadnienie, niemniej o takie rzeczy zdecydowanie nie tylko wypada, ale trzeba pytać na etapie planowania współpracy, a w dalszej kolejności wpisać poczynione ustalenia do łączącej Cię z agencją umowy.

Tutaj warto przytoczyć nieco teorii prawa. Z odpowiedzialnością w przypadku kodeksu cywilnego mamy do czynienia na jednej z dwóch zasad – na zasadzie winy oraz na zasadzie ryzyka. Nie wdając się w szczegóły rozważań teoretycznych – odpowiedzialność na zasadzie winy wymaga (jak sama nazwa wskazuje) zawinionego działania lub zaniechania; natomiast odpowiedzialność na zasadzie ryzyka polega na tym, że prowadząc określone działania, liczymy się, że niepowodzenie wiąże się z ryzykiem odpowiedzialności wobec np. klienta. Agencja co do zasady jest profesjonalnym podmiotem, który powinien znać ryzyka swojej działalności. Wie np. co można reklamować i czego nie można w świetle obowiązujących przepisów i regulaminów serwisów społecznościowych. W przypadku podjęcia zlecenia dla przykładu w branży sensytywnej, jak reklama medycyny czy alkoholu, agencja może nie gwarantować konkretnych efektów (stosując odpowiednie zapisy starannym działaniu), ale powinna poinformować klienta o potencjalnych problemach czy zagrożeniach w planowanych kampaniach, które mogą nie przynieść zamierzonych efektów lub co gorsza wywołać niepożądane konsekwencje. W innym wypadku należałoby zawrzeć w kontrakcie zapisy dotyczące odpowiedzialności agencji w tym zakresie.

Czasem nieracjonalnym może wydawać się przewidywanie zakończenia współpracy jeszcze przed jej rozpoczęciem – nic bardziej mylnego. Przewidzenie zarówno we współpracy na czas określony, jak i nieokreślony możliwości rozwiązania współpracy po obu stronach (i to z mniej oczywistych pobudek niż siła wyższa czy rażące naruszenie zapisów umowy). Na etapie wyboru agencji do współpracy, rzadko można powiedzieć, że będziesz wiedział, jak wygląda kompleksowo współpraca – wzięcie więc pod uwagę różnych przyczyn rozwiązania umowy jak np. „brak porozumienia między stronami” jeszcze przed jej podpisaniem może oszczędzić wielu nieporozumień. Wskazane jest także zapisanie w umowie, jakie czynności agencja i klient powinni wykonać po zakończeniu umowy – do kiedy agencja powinna wysłać ostatnie raporty ze swoich działań, w którym momencie klient może odebrać agencji nadane w ramach współpracy dostępy itp.