Biurko z monitorem. Inmarketing

Zainteresowania na Facebooku z perspektywy użytkownika i marketera

Każdy z nas posiada inne upodobania czy też hobby i prawdopodobnie świetnie sobie zdaje z nich sprawę. Jednak nie każdy zdaje sobie sprawę z tego, że Facebook także doskonale wie czym się interesujemy, czasami być może nawet lepiej od nas samych. Jedną z funkcji portalu jest przypisywanie użytkownikom określonych typów upodobań. Trudno powiedzieć ile dokładnie rodzajów zainteresowań wyróżnia Facebook, ale polskie narzędzie FastTony pozwala na analizę nawet 73.000 tagów behawioralnych! Sporo, prawda? Komu jednak to przypisywanie cech przez portal ma służyć?

Jak to mówią – każdy kij ma dwa końce. Zainteresowania na Facebooku są dla markererów jednym z narzędzi reklamowych, dzięki którym mogą lepiej docierać do swoich potencjalnych klientów. Z drugiej strony jest to przecież wygoda dla użytkowników portalu! Z założenia reklamy powinny nam się wyświetlać zgodnie z naszymi zainteresowaniami, tak abyśmy nie tracili cennego czasu na oglądanie reklam, które nas w ogóle nie obchodzą. To oczywiście duże uproszczenie i system reklamowy Facebooka nie jest idealny, ale o tym jak go udoskonalić zarówno od strony użytkownika, jak i marketera, dowiecie się z dalszej części artykułu.

Perspektywa użytkownika

Wbrew pozorom my, jako użytkownicy portalu, mamy duży wpływ na to, jakie reklamy są nam wyświetlane. Jeżeli widzimy reklamę, która nam z jakiś powodów nie odpowiada, klikając na trzy kropki w jej prawym górnym rogu, możemy ją nie tylko ukryć (tak, aby więcej nam się nie pojawiała), ale także zgłosić, jeżeli np. jej treść jest niestosowna, wprowadza w błąd lub jest po prostu spamem.

Tutaj także znajduję się opcja “dlaczego to widzę?”, w której znajdziemy (najczęściej niestety szczątkowe) informacje na temat tego, w jaki sposób reklamodawca ustawił tą konkretną kreację, że wyświetliła się ona właśnie nam.

Każdy z nas ma już przypisanych setki zainteresowań, co możemy podejrzeć klikając w ten link – https://www.facebook.com/ads/preferences.  Po wejściu w swoje preferencje ujrzycie 14 kategorii upodobań, takich jak np. biznes i przemysł, edukacja, jedzenie i napoje lub zakupy i moda. Zapewne także zauważycie, że z Waszymi zainteresowaniami nie wszystko jest do końca w porządku…

Tak prezentują się moje najświeższe zainteresowania związane ze sportem. Podczas gdy koszykówka czy narty są rzeczywiście mi bliskie, tak w golfa nigdy nie grałem, nie obejrzałem żadnego meczu, a jedynym zawodnikiem, którego znam, jest Tiger Woods. Do surfingu niestety także mi daleko. To pokazuje niedoskonałość systemu Facebooka w tej kwestii. Być może kliknąłem w artykuł, związany z kolejną aferą znanego golfisty, ale czy to oznacza, że jestem fanem golfa? Jeżeli jednak mamy źle przypisane kategorie, to nic się nie stało! Klikając w dany obrazek możemy usunąć konkretne zainteresowanie, sugerując Facebookowi, że nie chcemy oglądać reklam z nim związanych. Jedno kliknięcie i po problemie.

Zjeżdżając w dół strony zobaczymy również reklamodawców, którzy wyświetlają nam reklamy z podziałem na tych, którzy mają nasze dane kontaktowe, u których byliśmy na stronie, lub w których reklamy wcześniej klikaliśmy. Jeżeli coś nam w nich nie pasuje, również możemy ich usunąć. Ostatnia sekcja na stronie pozwala na ukrycie wszystkich reklam określanych przez Facebooka jako “drażliwe” – alkohol, rodzicielstwo i… zwierzęta domowe. Na szczęście możemy dodać także swoje tematy, które są dla nas niewygodne.

W Internecie huczy od dyskusji na temat tego, ile wie o nas Facebook. Jego przeciwnicy wskazują na to, że jesteśmy śledzeni, że zbierają o nas informacje. To wszystko prawda, ale dlatego, że sami na to pozwalamy. Jak widać jednak, mamy w pewnym stopniu nad tym kontrolę i poszczególne dane możemy ukryć – nie tylko zainteresowania, ale też np. dane demograficzne czy chociażby o statusie związku. Jeżeli mężczyzna jest w wieku 27-30 i od paru lat ma status “w związku”, to chyba nic dziwnego, że wyświetlają mu się reklamy pierścionków zaręczynowych, prawda?

Perspektywa marketera

Patrząc na omawianą kwestię od strony użytkowników i nieścisłość w przypisywaniu zainteresowań do konkretnych osób, wydaje się, że spośród wszystkich możliwości targetowania reklam na Facebooku (demografia, zachowania, połączenia, niestandardowe grupy odbiorców, zainteresowania), to właśnie to ostatnie i omawiane w tym artykule jest najmniej skuteczne. Trudno jest to jednoznacznie stwierdzić, ale na pewno nie można zainteresowań lekceważyć. Biorąc je pod uwagę w targetowaniu, jednocześnie ograniczając je innymi dostępnymi metodami (np. demografią), jesteśmy w stanie precyzyjnie dotrzeć do wybranej grupy osobowej, właśnie poprzez jej zawężenie.

Pozostając w temacie zawężeń, to opierając swoją reklamę na poszczególnych zainteresowaniach, warto wziąć pod uwagę ich szerokość i rozważyć, czy nie lepiej jednak wybrać mniejszą. W menadżerze reklam na etapie optymalizacji zestawów, szerokość wyświetla się po najechaniu na dane upodobanie, ale uwaga, jest to liczba osób, która interesuje się danym zagadnieniem na całym świecie. Jeżeli chcemy wiedzieć jak duża jest dana grupa np. w Polsce, to ustawiamy ją w sekcji “lokalizacja”, a następnie patrzymy na licznik po prawej stronie (potencjalny zasięg). Poniżej widzicie przykład – piłką nożną na całym świecie interesuje się prawie 900 milionów osób, podczas gdy w Polsce “tylko” nieco ponad 8 milionów.

Przechodząc do konkretnego przykładu dobierania węższej grupy zainteresowań – załóżmy, że prowadzimy sklep koszykarski i zależy nam na szybkiej sprzedaży koszulek Dwyane Wade’a, jednego z czołowych graczy NBA, który akurat kończy karierę. Moglibyśmy ustawić zainteresowanie “koszykówka”, które w Polsce dotyczy 4.200.000 osób, ale jesteśmy sprytni i wybieramy tylko fanów NBA – 900.000 użytkowników, od razu lepiej. W tym momencie powinna pojawić się lampka, która sugeruje “ale dlaczego nie wybierzemy fanów tylko tego zawodnika?” Sprawdzamy i działa, fanów Dwyane Wade’a mamy w Polsce 34.000 i to jest naprawdę atrakcyjna grupa! Niestety, nie każdą postać, nie każdą organizację, nie każdy fanpage będziemy mogli wybrać, jeżeli nie są one wystarczająco znane. Gdybyśmy prowadzili sklep ze sprzętem AGD, możemy reklamować się do fanów Media Markt, ale już do fanów naszego niewielkiego konkurenta z ulicy obok w ten sposób nie dotrzemy.

Kilka tipów, o których nie każdy wie

  • Nie odchodząc daleko od poprzedniego przykładu z AGD, możemy również wybrać fanów pozycji “Saturn” – ale chwila, czy Facebookowi chodzi o sklep, czy może o planetę? Wybierając jednak jedną z pozycji, możemy następnie kliknąć na “propozycje”, dzięki czemu wyświetlają nam się podobne zainteresowania do naszej kategorii.

Teraz już nie ma wątpliwości – widząc podane propozycje wiemy, że nie chodzi o planetę. Ale przecież ta możliwość to idealna opcja dla nas, jeżeli nie mamy pomysłu, do kogo możemy docierać ze swoim produktem. Wybierając kilka pozycji, Facebook wyświetli nam całą listę fraz podobnych, na które sami mogliśmy nie wpaść!

  • Opisywane wyżej zawężanie według lejka (“Dwyane Wade” mieści się w “NBA”, a “NBA” w “koszykówce), można określić bardziej wymagającym sposobem. Często umyka nam ten prostszy, czyli koniunkcja. Po wybraniu dowolnego zainteresowania pojawia nam się opcja “zawęź grupę odbiorców”, dzięki której możemy dotrzeć do osób, które interesują się kilkoma rzeczami na raz (np. jeżeli ktoś lubi McDonalds, KFC i Burger Kinga, to możemy być prawie pewni, że ta osoba nie stroni od fast foodów) . Pamiętajcie w tym przypadku jednak o lejku – jeżeli ktoś interesuje się KFC, to nie ma sensu zaznaczać, że musi interesować się też fast foodami (jedno jest składowym drugiego).

  • Bardziej spostrzegawczy mogli zauważyć na powyższym screenie także opcję wykluczania osób według kryteriów (w tym także zainteresowań). Jak wiele osób o tej możliwości zapomina! Jeżeli nasza grupa pomimo ograniczeń, jest wciąż zbyt szeroka – warto to rozważyć. Przydaje się to także w przypadkach, kiedy szczególnie do którejś z grup zdecydowanie nie chcemy docierać. Jeżeli chcielibyśmy na przykład reklamować aplikację randkową Tinder, to może warto wykluczyć te osoby, które są w związkach małżeńskich? Ta grupa niestety również może być efektywna, ale wykluczając ją, możemy zrobić coś dobrego dla świata i niektórych związków 🙂
  • Ostatni tip dotyczy docierania do pewnych specyficznych grup odbiorców, do których na pierwszy rzut oka jest to trudne. Weźmy na tapetę dowolną firmę, której potencjalnymi klientkami są kobiety szykujące się do macierzyństwa. Jak do nich dotrzeć?! Powinniśmy ograniczyć oczywiście demografię (płeć, wiek itd.),ale musimy zastanowić się, czym takie kobiety się interesują – zapewne odzież dla maluchów, foteliki samochodowe, wózki dziecięce? Tutaj można by było też rozważyć wykluczenie kobiet, które już posiadają dzieci (choć oczywiście nie jest to czarno-białe, gdyż nikt nie zabrania im mieć kolejnych). Biorąc pod uwagę ile mamy rodzajów zainteresowań na Facebooku, w tym przypadku ogranicza Was tylko kreatywność!

Karol odpowiedzialny jest za tworzenie i optymalizację kampanii reklamowych klientów w Social Media. Z systemem Facebook Ads nie rozstaje się nawet na krok. Absolwent Komunikacji w Biznesie na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu. Pasjonat analityki, UX, a także video marketingu. Najbardziej lubi mierzyć się z trudnymi branżami. Prywatnie Karol to miłośnik koszykówki, zwłaszcza ligi NBA, a po pracy spotkać go można na intensywnym treningu przy stole bilardowym.

ZOSTAW KOMENTARZ