Doświadczenie klienta restauracji z perspektywy marketingowej

Trudno nie odnieść wrażenia, że w dużym stopniu promocja napędza świat, co dla niektórych ideowców jest ciężkie do zaakceptowania – bo przecież najlepsze miejsca czy produkty powinny mieć z miejsca najlepsze zasięgi promocyjne. Co rusz jednak słyszy się o oszustwach szeroko nagłaśnianych biznesów, jak choćby popularne w Polsce Amber Gold. Także w branży gastronomicznej pojawiały się różne informacje o złym traktowaniu pracowników, klientów czy oszustwach dotyczących podawanych potraw. Ciekawie zobrazowano to w filmie „Zła weganka: historia sławy, oszustwa i ucieczki” dostępnym na platformie Netflix. Właścicielka dobrze prosperującej, nowojorskiej restauracji zakochuje się w niewłaściwym mężczyźnie i zaczyna niszczyć budowany przez wiele lat wizerunek poprzez coraz gorsze decyzje związane z restauracją. Oczywiście pierwszym krokiem jest brak dopływu pieniędzy, który zaczyna powodować problemy z personelem, niedofinansowanie powodujące dobór gorszych produktów i wiele innych zachowań patologicznych. Ambicją każdego przedsiębiorcy jest tworzenie biznesu dochodowego, a w branży gościnności, do których zalicza się restauracje, także takiego, do którego chce się wracać.

W zależności od typu prowadzonej restauracji, można ustalić inny cel, który chcemy zrealizować – oto przykłady:

Ustalając nasz główny cel możemy także inaczej zaplanować doświadczenie klienta. Restauracja z wyższej półki, nastawiona na najwyższe laury gastronomiczne, powinna postawić na zaskoczenie konsumenta czymś specjalnym, by zapaść mu w pamięć na dłużej. Samo dobre jedzenie i nienaganna obsługa w dzisiejszych czasach, przy tak dużej konkurencji rynkowej, nie wystarczy. Zrozumiałem to pracując dla nieistniejącej już Restauracji Senses z Warszawy, zdobywcy Gwiazdki Michelin, pod przewodnictwem chefa Andrei Camastra. Była to swego czasu najlepsza restauracja w Polsce wg Gault&Millau. W samej Warszawie znaleźć by można wiele restauracji bardziej dochodowych, generujących więcej zamówień. Jednak format topowej restauracji wymaga zupełnie innego podejścia do budowania biznesu i zwracania uwagi na inne szczegóły – tam nie było miejsca na kompromisy jeśli chodzi o jakość produktów i serwowanych dań. Doświadczenie menu degustacyjnego, zaskakujących połączeń smakowych oraz formy serwowania potraw było niesamowite.

Większość elementów doświadczenia klienta da się zaplanować. Świetnym narzędziem do tego jest Customer Journey Map, czyli Mapa Doświadczeń Klienta. Da się jednak dość skutecznie przedstawić uniwersalny model dla klienta restauracji, rozwijając typowy model faz świadomości marketingowej, tj. budowa świadomości – decyzja – konwersja – doświadczenia pozakupowe:

Każdy z tych etapów, w zależności od typu i celu wizyty, może zawierać wiele elementów. Tutaj postaramy się skupić na ogólnym modelu typowej restauracji w mieście.

Ważnym elementem jest tutaj znalezienie źródeł motywacji klienta oraz zrozumienie jego położenia:

Dla każdego z takich powodów powinniśmy stworzyć linię i zastanowić się, na co trafi nasz potencjalny klient szukając restauracji. Z pewnością wykorzystując internet powinniśmy zadbać o stronę www, profil na facebooku, profil na Trip Advisorze oraz wizytówkę Google. To absolutne must-have. Dodatkowo można pomyśleć o własnym blogu lub współpracach z blogerami, profilach w innych mediach społecznościowych, np. Instagramie, Tik-Toku, Pintereście, współpracą z lokalnymi organizacjami turystycznymi, reklamami lokalizacyjnymi w systemach Facebooka, Google czy na lokalnych portalach miejskich. Można także próbować współpracować z grupami na Facebooku. W przypadku poszukiwania lokalu będąc na miejscu, koniecznie należy zadbać o dobre oznakowanie, potykacze lub bannery w okolicy, może także billboardy przy bardziej ruchliwych drogach. Ciekawym pomysłem może być także sponsorowanie różnych wydarzeń lub organizacji oraz uczestniczenie w różnych akcjach lokalnych, np. Weekend w mieście za pół ceny. Dobrze jest nawiązywać współpracę z grupami tematycznymi, np. puby mogą zapraszać fanów określonych drużyn do wspólnego oglądania meczów na miejscu. W przypadku kampanii reklamowych warto łączyć stałe promocje (np. promocja dostawy do osób z okolicy) z promocjami okazjonalnymi targetowanymi na przyjezdnych (np. menu letnie z sezonowymi warzywami w ten weekend z kawą za 1 zł).

Na decyzję o wyborze miejsca składa się wiele czynników. Pierwszym, któremu się przyjrzymy jest reputacja. Należy zadbać o opinie w sieci oraz na portalach tematycznych. Jeśli pojawiły się negatywny wydźwięk – koniecznie odpowiadamy, wyjaśniamy sytuację, dajemy recenzentowi poczucie, że jego głos jest ważny i został wysłuchany oraz w razie faktycznego kłopotu otrzyma on rekompensatę. Jeden niezadowolony klient wart jest 10 zadowolonych. Większość naszych potencjalnych odbiorców uważnie przeczyta wszystkie negatywy, zerkając jedynie na pozytywy. Należy więc dobrze zrozumieć naszego klienta i zrobić wszystko, by jego odczucia były jak najlepsze. Drugim kryterium jest dopasowanie cenowe do zasobów portfela. Powinniśmy w sieci pokazać, z jakimi przedziałami cen należy się liczyć w przypadku wizyty w restauracji. Nikt nie lubi być negatywnie zaskakiwany tym, że nie stać go na menu. Jeśli używacie najlepszej jakości produktów, macie świetnego szefa kuchni, chcecie trafić do klienta wymagającego – nie możecie mieć niskich cen. Wyższe ceny są także dowodem na zapewnianie wysokiej jakości. Warto jednak dawać specjalne oferty cenowe lub okazjonalne promocje, które mogą być haczykiem na wizytę. Równie istotna jest lokalizacja. W przypadku planowania wizyty w mieście, szukamy miejsc, które będą w pobliżu/po drodze. Są jednak restauracje poza głównymi trasami turystycznymi, ale same w sobie stanowią na tyle dużą atrakcję, że odwiedzający trafiają tam bez problemu. Trzeba też zastanowić się nad tym aspektem, by dobrze zaplanować sposoby zaistnienia w świadomości odbiorców. Ostatnim aspektem, który omówimy są potrzeby/motywacje klientów. Czy Twoja restauracja może być miejscem na kolację zaręczynową, urodziny, chrzciny, a może ślub? W zależności od tego powinieneś mieć przygotowaną ofertę specjalną na takie okazje, może zakładkę na stronie, a w odpowiednim okresie warto wzmocnić promocję w swoich kanałach komunikacji mówiąc o tych ofertach. Jeśli jednak masz inny cel prowadzenia biznesu, to zastanów się jak spełnić potrzeby, pragnienia czy motywacje swoich klientów. Może zaskocz ich kieliszkiem nalewki na koniec wizyty? Może zaserwuj czekadełko? Może zastanów się nad muzyką na żywo? Może zadbaj o uatrakcyjnienie wizyt w toalecie poprzez plakaty w WC czy brameczki do piłki nożnej w pisuarach? Może pozwól na rezerwacje przez internet? Tutaj ogranicza Cię już Twoja wyobraźnia i jak najdokładniejsze zrozumienie tzw. Insightu Twojego klienta. Dużo rozmawiaj z klientami, rozmawiaj z obsługą, staraj się pytać ich o to, co najważniejsze – dlaczego wybrali Twoją restaurację i czy planują do niej wrócić.

To absolutnie najważniejszy etap doświadczenia. Wszystko co przed i po nie będzie miało znaczenia, jeśli na miejscu obsługa będzie niemiła, klient będzie czekał dwie godziny na danie albo jedzenie będzie niesmaczne. Tutaj przede wszystkich zadbaj o fundamenty – komunikację obsługi oraz jak najlepsze potrawy i napoje. Warto na początek mieć krótką kartę i mniej pozycji, ale robić je perfekcyjnie, niż mieć kilkadziesiąt pozycji z ogromnymi możliwościami i z brakiem powtarzalności. Szef kuchni musi wykonać jakąś potrawę kilkanaście lub kilkadziesiąt razy, aby dojść z nią do perfekcji. Dobrze by było zatem unikać 150 pozycji w menu, bo wtedy topowa jakość jest bardzo trudna do osiągnięcia.

Ważne, aby klient mógł odpocząć w trakcie wizyty. Mówi się, że dobre doświadczenie to takie, w którym nie musi on nawet myśleć. Zastanów się więc przy ocenie doświadczenia klienta nad kilkoma aspektami:

Takich aspektów “do zastanowienia” jest naprawdę wiele. Tutaj to Ty musisz zdefiniować, jak chcesz świadczyć usługi i sprawiać, by Twoi klienci wychodzili zadowoleni.

Na tym etapie warto pokierować odwiedzającym sugerując mu konkretne działania. Zakładamy, że na poprzednich etapach zrobiliśmy wszystko, by klient był zadowolony. Jeśli tak jest, to zachęćmy go do wystawienia oceny na Trip Advisor czy w Google stawiając na stolikach lub wieszając naklejki na drzwiach z odpowiednimi komunikatami. Klient zadowolony może nie pomyśleć o wystawieniu opinii, chyba, że coś z tego będzie miał. Warto też pomyśleć o tym, jak sprawić, aby klient wrócił – zaproponować mu polubienie w mediach społecznościowych, dołączenie do listy newsletterowej, emitować do niego reklamy? Czasem jednak jest tej komunikacji zbyt dużo. Tutaj musisz znaleźć odpowiedni balans. Każdy klient, który wyjdzie zadowolony, z dużym prawdopodobieństwem chętnie wróci. Potrzebuje jednak czasem powodu, propozycji, by go wyciągnąć z domu lub wybrać właśnie Twoją restaurację. To, że nie przychodzi, wcale nie oznacza, że coś mu się nie spodobało. Po prostu może nie widzieć sensu w wizycie, skoro macie dalej tę samą kartę, nie macie żadnych ciekawych promocji lub zdjęliście z karty potrawę, która wyjątkowo mu smakowała.

Rys. Customer Journey Map dla Restauracji
Źródło: https://adamosoft.com/blog/restaurant-customer-journey/ [dostęp 18.06.2022]