Sezonowe okazje – jak przygotować reklamy?

Nawet nie zaczynam pracy przy danym projekcie bez rozpisania działań przynajmniej na 3 miesiące w przód. A i tak w międzyczasie pojawią się pomysły, zmiany, problemy – jak to w marketingu bywa. Nie ma więc możliwości, żeby lecieć bez żadnego harmonogramu działań. Im dalej od planowanych okazji, tym łatwiej wmówić sobie, że zostało dużo czasu. A kto w dzisiejszych czasach ma go w nadmiarze? Chyba nikt, a jak znacie kogoś takiego, to koniecznie podeślijcie go do mnie, chciałbym poznać sekret na nadmiar czasu 🙂 Dlaczego o tym mówię? Czas się kurczy i gdy przychodzi pora na start kampanii, to okazuje się, że leżymy na całej linii – od zbyt małej grupy odbiorców, przez szybką konkurencję, do kompletnego braku kreacji. Przy takim czarnym scenariuszu np. przed Black Week jesteśmy z góry skazani na porażkę. Reklamy są ważne w każdym okresie roku, ale jeśli myślicie, że w czasie największej konkurencji reklamowej (np. Black Week, Święta, Walentynki, Dzień Kobiet, Początek roku szkolnego, Nowy Rok) uda Wam się zdobyć klientów, serwując wątpliwej jakości reklamy, to jesteście w błędzie. Dlatego harmonogram działań jest tak istotny. Budowanie ruchu powinno zacząć się na długo przed rozpoczęciem reklamy (minimum miesiąc!). Gotowa i dopieszczona kreacja jest jedynie wisienką na torcie całej akcji. 

Rada: Utwórzcie prosty arkusz Google Sheets i rozpiszcie w nim wszystkie zbliżające się okazje. Zaplanujcie kiedy zbieracie ruch, kiedy tworzycie kreacje i kiedy startują kampanie. Dobrze jest podrasować arkusz i wprowadzić własne udogodnienia w postaci np. kolorów, czcionek i innego formatowania, które ma ułatwić zarządzanie harmonogramem.

Jednym z najważniejszych elementów dobrej reklamy jest odpowiednia, chłonna grupa docelowa. Nic tak nie sprawdza się w sprzedaży jak grupa remarketingowa, budowana świadomie i z zamysłem późniejszego wykorzystania. Świadomie to słowo klucz, inaczej zamiast stabilnej budowli z cegły wyjdzie domek z kart, który runie szybciej niż możesz to sobie wyobrazić. Co najmniej na miesiąc przed planowaną kampanią reklamową zwiększcie budżet i rozpocznijcie mocne generowanie ruchu, czy to w witrynie, czy pod wideo reklamowym. Nie zapominajcie, że jesteście w konkurencyjnym świecie, stawki mogą być i zapewne będą w tym czasie wyższe niż były standardowo. Ruch zbierajcie dosłownie tak jak to możliwe – przede wszystkim wykorzystując odpowiednie targetowanie, ale nie zapominajcie też o gotowych listach mailingowych, remarketingu wideo czy grupie aktywnych fanów w social mediach!

Rada: Zwiększcie budżet o co najmniej 20% w stosunku do standardowego miesiąca. W samej promocji wykorzystajcie dostępne grupy remarketingowe. W przypadku dużych grup  (powyżej 10 000 użytkowników) możecie je rozdzielić, przy mniejszych lepiej nie bawić się  w podziały. 

Z całym szacunkiem do harmonogramu, kreacji, budżetu reklamowego i innych czynników, ale jeśli promocja będzie wynosiła 5% (przy produktach szybkozbywalnych), to niestety nie ma cudów. Pamiętaj, że po drugiej stronie reklamy jest człowiek i to on zdecyduje, czy kupić prezentowany produkt, czy nie. Łatwiej będzie mu wydać swoje pieniądze, gdy uzna, że jest to dla niego korzystne. Warto zatem obserwować konkurencję, branżę, zbierać doświadczenia z poprzednich lat, by móc oszacować, jaka wysokość promocji będzie korzystna i dla reklamodawcy, i dla odbiorcy. Nie będę tu wskazywał konkretnych wartości, ponieważ zbyt wiele czynników determinuje tą zmienną. Mogę jednak podpowiedzieć, że warto nieco modyfikować promocję i odróżniać się od konkurencji. 

Rada: Oprócz promocji zastosuj np. darmową dostawę, produkt gratis czy bon na kolejne zakupy. Może nie zaszokujesz odbiorcy ogromną 70% promocją (a nieco mniejszą), ale zdobędziesz jego serce ciekawym, gratisowym produktem lub przyzwoitą zniżką na kolejne zakupy w Twoim sklepie. Nie przesadzaj także z zawiłością promocji. Pamiętaj też, że uczciwość popłaca i nie warto zrażać do siebie klientów “fałszywymi promocjami”.

Krótki punkt, który może odmienić losy Waszych kampanii reklamowych. Jako że podczas okazji takich jak np. Black Week korzysta się głównie z grup remarketingowych, to warto kilka dni przed promocją uruchomić trailer – kampanię zapowiadającą promocję. Ma ona wiele plusów, ale przede wszystkim informuje potencjalnych klientów o nadchodzącym wydarzeniu. Docieramy do odbiorców przed innymi. Daje też pewną przewagę, ponieważ w najgorętszym okresie użytkownicy są mocno przebodźcowani nawałnicą reklam i mogą ich już mieć po prostu dość. Jak więc się domyślacie, kampania zasięgowa może być doskonałą przystawką przed soczystym daniem głównym. Same plusy, bo jako użytkownik wiesz na co się przygotować i kiedy dokładnie rozpocznie się promocja. Dorzućmy do tego presję czasu i przepis gotowy. 

Rada: Kampanię zasięgową wykorzystajcie w kierowaniu komunikatu do grup remakretingowych – nie będziecie potrzebowali dużego budżetu, tak jak ma to miejsce w przypadku grup nowych odbiorców!

Dobrze… Harmonogram jest, wszystko zrealizowane w terminie. Ruch zbudowany tak, że grupy remarketingowe pękają w szwach. Kampania zasięgowa przypomniała odbiorcom o promocji. Przyszedł czas na domknięcie dobrej roboty atrakcyjnymi kreacjami reklamowymi. Właśnie, to bardzo istotne, żeby kreacje były wyjątkowo mocne! Jeśli uważacie, że na co dzień tworzyliście dobre copy i grafiki, to przy wybranych okazjach zróbcie to jeszcze lepiej. Uwierzcie, że konkurencja nie śpi i z pewnością walka o przyciągnięcie wzroku użytkownika będzie tak ogromna, jak walka o medal na igrzyskach olimpijskich. Trzeba więc zrobić kreacje w iście mistrzowskim stylu. Niestety, złotej rady tutaj nie dam – wszystko zależy od tego, w jakiej branży działacie i na co możecie sobie pozwolić. Kreatywna głowa z pewnością nie zaszkodzi. Jednak mam kilka wskazówek, które z pewnością pomogą zwiększyć prawdopodobieństwo, że kreacja zostanie zauważona przez odbiorcę.

Rada: Stwórzcie co najmniej 2x grafiki i 2x copy reklamowe na zestaw reklam. Da to 4 warianty, a zatem możliwość do optymalizacji podczas trwania kampanii. Nie zlewajcie reklamy z feedem systemu reklamowego. Na przykład Facebook dostępny jest w wersji białej (standardowej) i czarnej (dark mode) – warto zatem wyróżnić reklamy na jego tle, stosując odpowiednią kolorystykę grafik. Copy reklamowe powinno być krótkie i na temat, nie przekraczaj liczby znaków wyznaczonych za optymalne dla danego systemu reklamowego. Użytkownik nie będzie czytał długich komunikatów, bo raz, że nie ma to czasu, a dwa, że został zbombardowany setką innych reklam.