Rola marketingu w przemyśle ciężkim

Chciałbym zaznaczyć, że marketing B2B w przemyśle ciężkim to głównie spojrzenie długofalowe, budowane w oparciu o kluczowe elementy przedsiębiorstwa, które nie zmieniają się często, a długookresowe strategie i współpraca pomiędzy podmiotami pozwalają na osiąganie określonego celu strategicznego. 

Do specyfiki branży zaliczymy m.in:

– złożoność, proceduralność i holistyczność procesów, 

– cykliczność inwestycji i zatrudnienia, 

– rozmach kapitałowy i jego ryzyko, 

– łańcuch produkcyjno-logistyczny,

– wpływ na środowisko.

Istotna wydaje się być także zmiana w samym środowisku przemysłu ciężkiego, który w ostatnich latach znacząco otworzył się na marketing, a sukcesy na polu e-marketingu w tej branży są coraz bardziej widoczne, co z pewnością mogą potwierdzić moi koledzy z inmarketing digital agency, gdzie współpracujemy z przemysłem nad rozwojem biznesowym, ze szczególnym uwzględnieniem marketingu internetowego. 

Jak więc rozpocząć działania marketingowe dla przedsiębiorstw przemysłowych? Czy jesteśmy skazani tylko na networking i uczestnictwo w targach? Oczywiście, że nie! Postaram się to udowodnić na kolejnych stronach artykułu. Zapraszam do lektury!

Skonsultuj swój projekt w zakresie marketingu B2B korzystając z bezpłatnej konsultacji z nami >>

Oto Magia Liczb – Kontrola Jakości Kampanii

Podobno liczby robią wrażenie, a szczególnie te, które dotyczą zrealizowanych transakcji lub leadów. Liczby pomagają także odpowiedzieć na pytanie, czy marketing B2B rzeczywiście działa i czy warto zainwestować w kampanie reklamowe w branży przemysłowej. 

Poniżej prezentuję pierwsze dane z systemu Google Ads dla Biura Techniczno-Handlowego:

W okresie styczeń-czerwiec 2022 wygenerowaliśmy 472 zapytania leadowe przy koszcie 13 677 złotych, co w przeliczeniu na leada wynosi 28,97 złotych za złożonego leada.

Dane drugiego konta Google Ads obejmują zapytania leadowe wygenerowane dla branży przemysłowej dla usługi kompleksowych rozwiązań oczyszczających firmy przemysłowe ze szkodliwych pyłów. 

W okresie styczeń-czerwiec 2022 wygenerowaliśmy 23 zapytania leadowe przy koszcie 29 014 złotych, co w przeliczeniu na leada wynosi 1261 złotych za złożony formularz kontaktowy. 

Ceny za lead w branży przemysłowej mogą wahać się od kilkudziesięciu aż do kilkuset złotych. Od czego zależy cena leada? W tym przypadku najczęściej bierzemy pod uwagę liczbę odbiorców reklamy, czyli potencjalnych klientów, którzy mogą nabyć nasze produkty lub usługi (wielkość rynku), co obrazuje drugi przypadek, w którym omawiamy złożone konstrukcje przemysłowe (liczba podmiotów-nabywców jest ograniczona). Dodatkowo aktywność konkurencji w internetowym marketingu B2B wpływa na cenę ostatecznego kliknięcia w reklamę, które przekłada się całościowo na koszt pozyskania leada. 

Skonsultuj swój projekt w zakresie marketingu B2B korzystając z bezpłatnej konsultacji z nami >>

W jaki sposób zmierzyć więc sukces kampanii reklamowej? W przypadku rozwiązań przemysłowych, indywidualny koszt złożonego formularza kontaktowego definiuje opłacalność wdrożonej strategii marketingowej. Dla omawianych przedsiębiorstw, koszt pozyskania leada jest stosunkowo niski, a sama inwestycja w reklamę zwraca się właściwie wraz z dopięciem sprzedaży w okresie trzymiesięcznym lub rocznym w zależności od przedsiębiorstwa. Marketing B2B jest zatem jak najbardziej skuteczny.

Czy internetowy marketing B2B działa w przemyśle ciężkim? Po omówieniu dwóch casusów możemy jednoznacznie stwierdzić, że tak. Zastosowane działania nie ograniczały się jedynie do reklamy internetowej. Wraz z opracowaniem działań strategicznych uwzględniliśmy zmiany obejmujące: 

W kolejnej części chciałbym omówić elementy marketingowe, które posiadają znaczący wpływ na sukces kampanii reklamowej w branży przemysłu ciężkiego w świecie online. Zaczniemy od strony internetowej. 

Strona www jest Twoją wizytówką w sieci. Dlatego warto zadbać o jej poprawną budowę oraz strukturę. Przyjazna witryna to witryna funkcjonalna, intuicyjna, użyteczna oraz przyjemna w użytkowaniu. Na doświadczenie użytkownika wpływa wiele elementów, które definiują to, w jaki sposób potencjalny klient porusza się po stronie. Rozpoczynając od odpowiedniego brandingu, czyli przekazu marketingowego, który powinien zachęcać do podjęcia akcji przez odbiorcę, aż po odpowiednie treści oraz zadbanie o ułożenie formularzy kontaktowych ułatwiających kontakt z handlowcem. 

Dla przykładu o stronie mówimy: 

Poniżej przedstawiamy kilka interesujących rozwiązań, które pozytywnie wpływają na doświadczenie użytkownika. Należy zaznaczyć, że są to jedynie przykłady dobrych praktyk przy tworzeniu stron www i stanowią obrazowy wycinek elementów istotnych do zaprojektowania dobrze działającej maszyny marketingowej, która opiera się na stronie internetowej. 

Kategorie strony zawierają formularze kontaktowe ułatwiają użytkownikowi nawiązanie kontaktu z handlowcem.

Blog stanowi istotną część witryny internetowej. Użytkownicy odnajdują w nim potrzebną wiedzę, a przedsiębiorstwo buduje markę profesjonalnego doradcy. Dodatkowo, blog pozytywnie wpływa na pozycjonowanie strony internetowej.

Strona posiada menu, a w nim ułożone odpowiednio kategorie z informacjami o-nas, produktami lub usługami i kontaktem. 

Skonsultuj swój projekt w zakresie marketingu B2B korzystając z bezpłatnej konsultacji z nami >>

Podsumowując, strona internetowa najczęściej stanowi podstawę działań marketingowych B2B, które skupiają się wokół witryny. Pozycjonowanie, reklama internetowa, działania PR, e-mail marketing w dużej mierze opierają się na stronie www, dlatego tak ważne jest, aby zadbać o jej elementy: 

Social media w przemyśle ciężkim przez długi okres pozostawały na uboczu działań marketingowych. Wynikało to z faktu dominującej pozycji biznesów B2C w przestrzeni świata online. 

Z naszego doświadczenia wynika, że możliwe jest prowadzenie skutecznego marketingu B2B w social mediach.Coraz więcej klientów bezpośrednio kontaktuje się z potencjalnym kontrahentem poprzez dwie platformy: Facebook oraz LinkedIn. Kontakt z klientem przemysłowym zachodzi głównie na dwóch płaszczyznach: 

Poniżej prezentujemy przykłady aktywności firm przemysłowych na portalu LinkedIn. Treści w branży przemysłowej najczęściej dotyczą: 

Jak stworzyć efektywną strategię obecności w social mediach i wykorzystać ten potencjał w marketingu B2B? Przede wszystkim warto zacząć od wyboru platformy, na której zaczniemy aktywność. Na podstawie obserwacji rynku oraz doświadczenia inmarketing, proponujemy, aby rozpocząć działalność wizerunkową na platformach LinkedIn oraz Facebook. 

Istotnym elementem jest także wspomniana aktywność – starajmy się, aby była ona regularna i zawierała unikalne treści związane z działalnością przedsiębiorstwa. Sugerowana liczba postów w tygodniu to od 2 do 4 w zależności od kanału. 

Warto także zadbać o poprawne uzupełnienie profilu, wokół którego koncentrujemy nasze działania w social mediach. 

W przypadku strategii publikowania, jedną z podstawowych strategii jest model 70-20-10, oznacza on że: 

Oprócz wybrania kanałów aktywności, strategii postowania oraz odpowiedniego uzupełnienia profilu należy także zadbać o: 

E-mail marketing i działania reklamowe zintegrowane z platformą dotyczą najczęściej działań związanych z wysyłką treści do zgromadzonej bazy kontaktów, którą posiada przedsiębiorstwo przemysłowe. To również jeden z elementów marketingu B2B.

Oczywiście istnieje także forma promocji poprzez wysyłkę maila przez serwisy pośrednie do rekordów mailowych zgromadzonych przez te platformy, jednak skuteczność takich działań w mojej opinii, szczególnie dla branży przemysłowej, jest niska.

W jaki sposób zaplanować skuteczne działania e-mail w marketingu B2B? Przede wszystkim należy zacząć od wyboru platformy e-mail marketingowej. Sugeruję tutaj wybór softwaru, który umożliwia tworzenie podstawowych automatyzacji marketingowych, np. Active Campaign lub Get Resposne. 

W ramach działań marketingowych warto stworzyć i wyróżnić dwie listy marketingowe: 

Stworzenie dwóch list pozwala na wysyłanie treści marketingowych dopasowanych do charakteru kontaktu. Zanim jednak zdecydujemy się na wysyłkę treści, należy uzupełnić listy o dedykowane kontakty. W przypadku listy obecnych klientów nie jest to trudne, wymaga najczęściej stworzenia arkusza, który później możemy załadować do platformy mailowej. Pozyskiwanie kontaktów na listę newslettera wymaga jednak przygotowania odpowiedniej strategii, najczęściej łączymy tutaj kilka elementów marketingowych: 

Posiadając już strategię pozyskiwania kontaktów na listę newslettera, warto dla skutecznego marketingu B2B zadbać także o strategię treści.

Biuletyny, czyli wiadomości mailowe mogą zawierać wskazówki, które Twoi odbiorcy mogą uznać za przydatne, informacje związane z branżą przemysłu ciężkiego oraz nowości dotyczące Twojej firmy.  Nie powinny być nadmiernie promocyjne i powinny służyć przede wszystkim temu, aby pomóc klientom dowiedzieć się więcej o Twojej branży. 

Chociaż może to nie wydawać się świetnym sposobem na zwiększenie sprzedaży, dostarczanie odbiorcom przydatnych informacji jest świetnym sposobem na uznanie firmy za przydatne źródło, które może pomóc w budowaniu relacji z klientami.

Oprócz mailingu newsletterowego możesz również skorzystać z automatyzacji, aby wysyłać odpowiednie informacje potencjalnym klientom zgodnie z ustalonym harmonogramem.  

Możesz oprzeć te kampanie na konkretnych działaniach podejmowanych przez użytkowników w Twojej witrynie. Na przykład, jeśli oferujesz wykonawcom bezpłatne źródło informacji o wynajmie ciężkiego sprzętu, możesz dodać każdego, kto je pobiera, do automatyzacji.  

Kampanie te wysyłają automatyczne e-maile na podstawie tego, kiedy użytkownik wykona akcję, która dodaje go do listy subskrybentów. Na przykład możesz ustawić kampanię tak, aby wysyłała następną wiadomość e-mail tego samego dnia, w którym pobrano materiał, następnie kolejną wiadomość tydzień później, a trzecią wiadomość dwa tygodnie później.  

Najbardziej spersonalizowanym rodzajem kampanii e-mailowych, jakie możesz stworzyć, są kampanie lead nurture. I chociaż są nieco bardziej złożone niż standardowe newslettery czy automatyzacje, mogą być niezwykle skuteczne w przekształcaniu leadów w klientów.  

Zamiast dodawać odwiedzających witrynę do list i wysyłać e-maile w oparciu o ogólne zainteresowania, kampanie lead nurture są dostosowane do każdego z Twoich indywidualnych klientów.  Możesz ustawić te kampanie tak, aby wysyłały wiadomości e-mail na podstawie działań podejmowanych przez każdego użytkownika w Twojej witrynie, takich jak odwiedzenie określonej strony lub przesłanie formularza. Więc zamiast wysyłać te same e-maile do całych grup subskrybentów, możesz wysyłać wiadomości, które są niezwykle istotne dla każdego indywidualnego leada.  Gwarantuje to, że Twoje e-maile są odpowiednie do miejsca, w którym znajdują się w procesie zakupu – co oznacza, że ​​skutecznie przeniosą je do następnego kroku.

SEO i pozycjonowanie – dwa tajemnicze pojęcia oznaczające optymalizację witryny internetowej pod wyszukiwarki internetowe. To także kolejna składowa marketingu B2B. 

Dostosowanie strony internetowej do wyszukiwarek pozwala przede wszystkim na poprawę widoczności witryny w Google (najważniejsza wyszukiwarka na rynku europejskim, na której skupia się większość działań optymalizacyjnych), a zatem na pozyskiwanie potencjalnych klientów, którzy poszukują określonych produktów, usług, ale także rozwiązania problemów czy dodatkowej wiedzy. 

Firmy przemysłowe, producenci sprzętu ciężkiego coraz częściej zwracają się do agencji marketingowych w celu uzyskania pomocy w działaniach marketingowych skupiających się na pozycjonowaniu witryny. Działania seo, które wdrażają agencje marketingowe, obejmują najczęściej elementy optymalizacji: 

Jak więc zaprojektować optymalną strategię SEO dla firmy z branży przemysłowej? Postaram się na to pytanie odpowiedzieć w kilku krokach. 

Pozycjonowanie zaczyna się od wyboru odpowiedniego motywu strony. Motyw witryny może być zaprojektowany od podstaw lub można go kupić poprzez serwisy gromadzące tzw. templatki witryn. W przypadku przemysłu ciężkiego motyw powinien być dobrze zoptymalizowany, a wszystkie usługi dostępne w portfolio powinny być dokładnie opisane na dedykowanych podstronach oraz podlinkowane w menu głównym. W przypadku dostawców sprzętu ciężkiego warto zadbać o to, aby potencjalny klient odwiedzający stronę mógł zobaczyć wszystkie typy maszyn i rodzaje pracy, które te maszyny mogą wykonać. Doboru odpowiedniego motywu strony internetowej ze względu na jej aspekty techniczne powinni dokonać specjaliści z zakresu pozycjonowania. 

Przykładowy test elementów technicznych witryny w oparciu o narzędzie pagespeed isnisghts dla witryny kawasaki.com

Drugim etapem jest wybór słów kluczowych istotnych biznesowo dla określonej firmy. W przypadku przedsiębiorstw z branży przemysłu ciężkiego wszystkie słowa kluczowe, które definiują Twoje usługi i produkty, powinny być wybrane jako docelowe słowa kluczowe. Twoi klienci, którzy szukają firm z branży ciężkiej, powinni znaleźć Twoją witrynę za pomocą tych słów kluczowych – dlatego też podkreślam, że pozycjonowanie powinno opierać się na słowach kluczowych, które definiują określony podmiot (jego produkty i usługi). Wówczas te działania przyniosą nam oczekiwany cel marketingu B2B.

Przykładowo, jeżeli przedsiębiorstwo przemysłowe zajmuje się procesami odpylania, to jednym z podstawowych słów kluczowych, na które proponuję aktywne pozycjonowanie to “odpylanie przemysłowe”, “odpylanie przesypów”, “odpylanie hal magazynowych”, “odpylanie procesów”. Wynika to z faktu, że potencjalni klienci wyszukują w Internecie produktów i usług, które pomogą rozwiązać określony problem podczas całego procesu technologicznego zachodzącego w przedsiębiorstwie. 

Oprócz pozycjonowania na tzw. generyczne słowa kluczowe, które charakteryzują się dużą liczbą wyszukiwań oraz wysoką konkurencyjnością, istnieje możliwość pozycjonowania na słowa kluczowe długiego ogona. Dla przykładu, słowo kluczowe “odpylanie przemysłowe” jest słowem o wyższej konkurencyjności niżeli słowo “odpylanie przemysłowe hal produkcyjnych”. Uwzględnienie w strategii pozycjonowania słów długiego ogona pozwala osiągnąć efekt skali za pomocą większej liczby słów kluczowych, na które widoczna jest witryna przy niższych nakładach i czasie na pozycjonowanie. 

Początkowa analiza słów kluczowych dla przedsiębiorstwa zajmującego się produkcją maszyn cnc.

Po stworzeniu planu słów kluczowych należy przystąpić do tworzenia matrycy contentowej, inaczej planu treści na stronie www. Słowa kluczowe istotne biznesowo powinny znaleźć się w kategoriach produktowych lub usługowych na stronie www, natomiast słowa pokrewne, np. wskazujące na to, że użytkownik wyszukuje informacji na określony temat, powinny stać się bazą artykułów blogowych. Plan treści pozwala uniknąć kanibalizacji słów kluczowych, czyli pozycjonowania dwóch podstron serwisu na jedno słowo kluczowe. 

Przykładowo, dla producenta maszyn cnc słowa kluczowe pokrewne, które mogą stać się podstawą artykułów blogowych to: 

Podane słowa kluczowe nie wykazują bezpośredniego charakteru sprzedażowego. Użytkownicy, wpisując frazy do wyszukiwarki, prawdopodobnie poszukują informacji związanych z maszynami cnc, jednak nie wykazują bezpośrednio chęci ich nabycia lub serwisu – co stanowi najczęściej podstawę biznesu producentów maszyn cnc. Dlaczego warto wiec pozycjonować blog na słowa kluczowe pokrewne? Przede wszystkim dla zwiększania zasięgu oraz widoczności w sieci marki przedsiębiorstwa. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że użytkownik poszukujący informacji o ustaleniu punktu zerowego maszyny cnc jest osobą, która aktywnie pracuje w branży, a to w perspektywie długofalowej oznaczać może potencjalnego leada.  

Przechodząc do ostatniego zagadnienia – pozyskiwania linków. Algorytmy wyszukiwarek “uwielbiają” wysokiej jakości i naturalne linki zwrotne z dobrze wypozycjonowanych witryn. Wybór odpowiednich stron oraz treści, w jakich znajdują się odnośniki, powinny przede wszystkim odpowiadać tematyce pozycjonowanego serwisu oraz wskaźnikom, które wzajemnie reprezentują serwisy. Najczęściej bierzemy pod uwagę wskaźniki UR i DR, które na podstawie estymacji narzędzia Ahrefs, definiują rating linków oraz witryny.  Budowa profilu linkowego powinna odbywać się naturalnie, czyli poprzez stopniowe nabywanie linków do serwisu.

W jaki sposób można pozyskiwać linki do witryny internetowej? Oto kilka przykładów: 

Profil linkowania dla witryny https://www.metalteam.pl

Reklama PPC – Zintegrowane i Nowoczesne Pozyskiwanie Klienta Biznesowego

Reklama PPC to dosyć złożone zagadnienie, obejmuje wiele strategii, systemów reklamowych oraz działań. Z tego powodu chciałbym ograniczyć omawianie reklamy internetowej do dwóch kanałów i kilku najbardziej efektywnych strategii reklamowych. 

Pierwszym kanałem jest google ads, szerokie środowisko pozwalające tworzyć reklamy tekstowe, graficzne, wideo, których emisja zachodzi w wyszukiwarce Google, platformie Youtube, Gmailu, mapach google, googlowskim newsfeedzie oraz na stronach partnerów zrzeszonych w Google. 

Jakie typy kampanii sprawdzają się w branży przemysłowej? Przede wszystkim jest to mix kampanii tekstowych kierowanych na słowa kluczowe powiązane z portfolio usługowym lub produktowym przedsiębiorstwa oraz remarketingowe kampanie displayowe oraz tekstowe w wyszukiwarce tzw. kampanie RLSA. 

Aby stworzyć poprawną podstawową kampanię w wyszukiwarce, należy utworzyć kampanię ze słowami kluczowymi, które będą odpowiadać każdej kategorii bądź podkategorii serwisu internetowego z dedykowaną reklamą zawierającą słowa kluczowe wymienione w grupie reklamowej. Nie należy tworzyć pojedynczej kampanii dla wszystkich kategorii usługowych lub produktowych, ponieważ ogranicza to w dużym stopniu skuteczność reklamy. Dodatkowo należy pamiętać o typach dopasowania słów kluczowych, o których więcej możesz przeczytać, klikając tutaj. Nie zapomnij o dodaniu rozszerzeń – w tym informacji, objaśnień, numeru telefonu, linków do podstron – zwiększają one skuteczność reklamy. 

Przykładowa reklama w wyszukiwarce Google dla branży przemysłowej.

Remarketingowa reklama displayowa to reklama graficzna skierowana do grupy docelowej utworzonej z użytkowników, którzy odwiedzili stronę lecz nie dokonali pożądanej przez nas akcji – w tym wypadku jest to bardziej zaawansowany remarketing, który wymaga przede wszystkim technicznego wdrożenia ze strony webmastera (pixele), a następnie stworzenia odpowiednich list remarketingowych w systemie google ads. Reklamy display kierujemy głównie do tych osób, które nie kliknęły w numer telefonu lub nie złożyły formularza kontaktowego, ponieważ to właśnie te osoby chcemy zachęcić do ponownego odwiedzenia strony www i złożenia formularza. Remarketing wykorzystywany jest szeroko, nie tylko w branży przemysłowej, ale także w branży B2B i szerzej w całym marketingu. 

Dobre praktyki będą tutaj głównie dotyczyć przekazu marketingowego. Grafika powinna zawierać krótki interesujący slogan, przedstawiać tematycznie produkt lub usługę, a także zawierać CTA, czyli button z wezwaniem do działania. 

W bardzo podobnym sposób tworzy się skuteczne reklamy tekstowe. Należy zadbać o kilka nagłówków związanych z promowanym produktem, marką, zachętą do działania, promocją cenową lub informacją o lokalizacji.

Przykładowe reklamy banerowe

Drugim kanałem PPC, sprawdzającym się w działaniach przemysłowych, jest reklama na LinkedInie. Wysoka skuteczność reklamy na LinkedIn to przede wszystkim wynik bardzo szczegółowego targetowania, które można zastosować w tym kanale. Możemy tworzyć grupy docelowe w oparciu o branże, rodzaj firmy, wielkość firmy, zajmowane stanowisko, doświadczenie i wiele innych. Precyzje targetowanie pozwalają dotrzeć do grup docelowych bezpośrednio zainteresowanych produktami lub usługami przedsiębiorstwa przemysłowego.  

W zależności od przyjętej strategii biznesowej LinkedIn oferuje możliwość tworzenia reklam z wieloma celami, w tym najważniejsze i najbardziej efektywne to cele pozyskiwania ruchu na stronę oraz konwersje w witrynie. W początkowym okresie reklamy warto jednak zastosować cel ruchu w witrynie. 

Podczas tworzenia kampanii należy utworzyć wspomnianą grupę docelową, a następnie zawęzić ją o zakres geograficzny oraz demograficzny.  Ważnym elementem jest także stawka za kliknięcie, które oferujemy, oraz budżet kampanii. Zbyt niskie stawki lub zbyt wysokie w stosunku do budżetu kampanii mogą blokować uruchomienie kampanii.  

Tworzenie efektywnej kreacji reklamowej na LinkedIn to zadbanie głównie o: 

LinkedIn daje nam szerokie możliwości płatnego marketingu B2B. Kampania LinkedIn InMail, to reklama z wykorzystaniem skrzynki prywatnej na LinkedIn (czatu), podobnie jak w wyżej, w kampaniach starannie dobieramy grupę docelową, do której powinna dotrzeć kampania reklamowa. 

Z mojego doświadczenia wynika, że warto aby reklama InMail kierowała do określonego landing lub squeeze page lub też posiadała formularz zapisu. Dodatkowo kampania powinna zachęcać użytkownika do podjęcia działania, a tekst reklamy powinien być – treściwy i zwięzły, o czym wspominałem wcześniej. 

W przypadku kampanii InMail, mogą być one kierowane jedynie z profili prywatnych, nie firmowych. Oznacza to, że wcześniej należy starannie wypełnić profil, ponieważ odbiorcy z dużym prawdopodobieństwem będą sprawdzać profil reklamodawcy. 

Kampanie InMail to kampanie kierowane do pozyskania leadów na początku drogi lejka marketingowego lub też do poszukiwania kandydatów do pracy, oprócz sprzedaży jest więc to dodatkowe narzędzie do tworzenia employer brandingu, czyli wizerunku przedsiębiorstwa budowanego w oparciu o HR.