Spis treści

Wybierz do której części artykułu chcesz przejść

W świecie biznesu brak planu to przepis na chaos. Strategia marketingowa jest właśnie takim planem – nadaje kierunek wszystkim działaniom marketingowym firmy, aby skutecznie osiągać cele biznesowe.

Mimo to wiele przedsiębiorstw – od start-upów po dojrzałe firmy – wciąż działa na wyczucie, bez spójnej strategii. Statystyki są tu alarmujące: niemal 47% biznesów nie ma nawet podstawowej strategii digital, a 44% przyznaje, że nie mierzy wpływu swoich działań marketingowych na wyniki​. W efekcie prawie połowa firm błądzi online bez mapy, przepalając budżety na nieskoordynowane inicjatywy. Co gorsza, badania U.S. Bank pokazują, że aż 78% małych firm upada z powodu braku dobrze opracowanego planu biznesowo-marketingowego​. Innymi słowy – brak strategii bywa zabójczy dla biznesu. 

Ten artykuł wyjaśnia, czym tak naprawdę jest strategia marketingowa i jaką pełni rolę, prezentuje najczęstsze błędy popełniane przez firmy, wskazuje momenty, w których opracowanie strategii staje się niezbędne, oraz przedstawia rekomendacje dla rozwijających się przedsiębiorstw.

 Na koniec krok po kroku opisujemy, jak zbudować skuteczną strategię marketingową – nawet przy ograniczonych zasobach – tak aby plan nie skończył „w szufladzie”, lecz stał się żywym dokumentem realizowanym na co dzień. Wszystko poparte konkretnymi przykładami i danymi liczbowymi, które potwierdzają prezentowane tezy.

Czym jest strategia marketingowa i dlaczego jest ważna?

Strategia marketingowa to kompleksowy, długofalowy plan gry dla firmy. Określa co robimy, dla kogo, jak i po co. To coś więcej niż jednorazowa kampania reklamowa czy ładna prezentacja – to mapa drogowa wszystkich działań marketingowych, spójna z celami biznesowymi firmy. Dzięki dobrze zdefiniowanej strategii zespół dokładnie wie, kim jest docelowy klient, jakie ma potrzeby, jaką unikalną wartość mu oferujemy oraz w jaki sposób do niego dotrzemy. Kompletny dokument strategiczny zazwyczaj obejmuje kluczowe elementy, takie jak cele marki, profile docelowych klientów (persony), kanały marketingowe, plan działania oraz kluczowe wskaźniki efektywności (KPI)​. Innymi słowy, zawiera wszystko, co potrzebne, by marketing firmy był skuteczny i ukierunkowany.

Rola strategii marketingowej jest fundamentalna – zapewnia ona spójność wszystkich przedsięwzięć marketingowych i ich zgodność z ogólnymi zamierzeniami biznesu. Bez strategii firma przypomina drużynę sportową bez ustalonej taktyki: może chwilami „grać na żywioł”, ale w starciu z dobrze zorganizowanym przeciwnikiem jej szanse na sukces drastycznie maleją. Strategia wyznacza bowiem jasny kierunek: definiuje grupę docelową i jej potrzeby, pozycjonuje markę na rynku, wskazuje jakie kanały komunikacji i narzędzia marketingowe wykorzystać, a także ustala, jak mierzyć sukces działań. Dzięki temu wszyscy w organizacji – od marketingu po sprzedaż – „grają do jednej bramki”, realizując spójny plan zamiast rozproszonych pomysłów.

Brak takiego planu rodzi poważne ryzyko. Firma bez strategii często działa reaktywnie, skacząc od pomysłu do pomysłu. W krótkim terminie może się wydawać, że wszystko jest w porządku – reklamy są publikowane, media społecznościowe działają, budżet marketingowy się wydaje. Jednak w dłuższej perspektywie brak strategicznej ukierunkowanej wizji skutkuje rozproszeniem wysiłków, niespójnym wizerunkiem marki i nieefektywnym wykorzystaniem środków. Przedsiębiorstwo może np. przyciągać nieodpowiednich klientów (bo nie określiło jasno, do kogo chce trafić) albo marnować pieniądze na kanały promocji, które nie przynoszą efektów (bo nie zdefiniowano mierników sukcesu). W rezultacie rozwój firmy hamuje, a konkurencja – mająca przemyślany plan – zyskuje przewagę.

Warto podkreślić, że strategia marketingowa jest istotna na każdym etapie rozwoju firmy. Dla młodego biznesu stanowi fundament budowania marki i zdobywania pierwszych klientów. Dla większej organizacji – kompas przy podejmowaniu decyzji o ekspansji czy wprowadzaniu nowych produktów. Dobra strategia pozwala zachować konsekwencję działań nawet w zmiennym otoczeniu rynkowym. Wyznacza również ramy do kreatywności – paradoksalnie to właśnie jasno określona strategia daje zespołowi swobodę do innowacji, bo wiadomo, w jakich granicach się poruszamy i jaki cel nam przyświeca.

Podsumowując, strategia marketingowa pełni rolę planu działania i polisy ubezpieczeniowej jednocześnie. Zapobiega chaotycznym ruchom i pomaga optymalnie wykorzystać ograniczone zasoby firmy. Jak zobaczymy dalej, brak takiego planu często prowadzi do kosztownych błędów.

Najczęstsze błędy firm związane ze strategią (a raczej jej brakiem)

Niestety, wiele firm uczy się o znaczeniu strategii marketingowej dopiero na własnych błędach. Poniżej przedstawiamy kilka typowych sytuacji, w których brak lub zła strategia marketingowa doprowadziły biznes na skraj kryzysu – ku przestrodze dla innych.

  • Działanie bez strategii i rozproszenie wysiłków. Wyobraźmy sobie start-up technologiczny, który nie ma jasno zdefiniowanego segmentu klientów ani unikalnej propozycji wartości. Jednego miesiąca kieruje przekaz do młodych konsumentów, następnego próbuje trafić do korporacji – trochę wszystkiego dla każdego. Zespół miota się między pomysłami i zmienia kampanie co kwartał. W rezultacie marka nie trafia do nikogo konkretnie, a przekaz firmy jest rozmyty i niespójny. Taki chaos może zatopić biznes, bo roztrwania energię i budżet na przypadkowe działania. Jak ujął to jeden z ekspertów, to tak jakby załoga statku zmieniała kurs co kilka mil – statek nigdy nie dopłynie do portu, a paliwo szybko się wyczerpie. W świecie biznesu tym „paliwem” są pieniądze i czas zespołu – oba te zasoby marnują się, gdy brak strategii. Statystyki pokazują zresztą, że 14% małych firm upada właśnie z powodu słabego marketingu, wynikającego z braku przemyślanej strategii​
  • Konflikt sprzedaży i marketingu z powodu braku spójnego planu. Częstym błędem w większych firmach jest funkcjonowanie działu marketingu i sprzedaży w oderwaniu od siebie. Przykładem może być duża firma B2B, w której brak strategii marketingowej doprowadził do otwartego konfliktu między marketingiem a sprzedażą. Marketing realizował kampanie wizerunkowe skupione na trendach i ogólnym budowaniu świadomości, podczas gdy dział sprzedaży narzekał na brak wygenerowanych leadów i konkretów dla klientów. Zarząd nie miał podstaw, by rozstrzygnąć, która strona ma rację – brakowało wspólnie ustalonego kierunku i mierników sukcesu. Okazało się, że nikt na etapie planowania nie uzgodnił spójnej strategii obejmującej oba działy. W efekcie marketing „siał” treści oderwane od rzeczywistych potrzeb klientów, a sprzedawcy frustrowali się, że działania marketingowe nie przekładają się na wyniki sprzedażowe. Sporo pieniędzy wydano na kampanie rozmijające się z oczekiwaniami odbiorców, a firma zaczęła tracić udziały w rynku na rzecz konkurencji, która miała jednolity przekaz wspierający sprzedaż​. Dopiero zmiana dyrektora marketingu i wspólne wypracowanie strategii z działem handlowym naprostowały sytuację – ale zmarnowanego czasu i budżetu już nie dało się odzyskać​. Ten przykład dobitnie pokazuje, że brak strategicznego zgrania wewnątrz firmy skutkuje nie tylko utratą pieniędzy, ale i wewnętrznymi napięciami. Marketing i sprzedaż muszą operować według tego samego planu gry – strategia zapewnia im wspólny język i cele.
  • Skupianie się wyłącznie na akwizycji i zaniedbanie retencji klientów. Innym często spotykanym błędem jest brak strategii utrzymania klienta. Firmy koncentrują wszystkie siły na pozyskiwaniu nowych klientów, zapominając o budowaniu lojalności obecnych. Przykładem może być młoda marka e-commerce, która zdobyła wielu jednorazowych klientów dzięki agresywnym kampaniom promocyjnym, ale nie miała planu, co dalej. Brak strategii retencji sprawił, że baza klientów nie była wykorzystywana ponownie – nie prowadzono działań e-mail marketingowych, nie budowano społeczności wokół produktu, nie zachęcano do powrotu. Gdy tempo nowych zamówień spadło, okazało się, że firma nie ma do kogo skierować kolejnych ofert. Założyciel tego start-upu przyznał po fakcie: „Straciliśmy cenny czas, bo nie zadbaliśmy o własne kanały dotarcia do klientów i relacje z nimi – teraz musimy budować to od zera”. Takie zaniedbanie niemal doprowadziło biznes do upadłości, mimo świetnego produktu. Dobra strategia marketingowa obejmuje cały cykl życia klienta, w tym plany ponownej sprzedaży, programy lojalnościowe czy komunikację posprzedażową. Bez tego firma jest skazana na nieustanny (i kosztowny) wyścig o nowych nabywców, tracąc szansę na stabilne przychody z obecnej bazy.
  • Tworzenie strategii „do szuflady”. Paradoksalnie, błędem może być także posiadanie strategii, której nikt nie wdraża. Zdarza się, że firmy opracowują imponujące dokumenty strategiczne – dziesiątki stron analiz, person, pięknych wykresów – które następnie lądują na półce i kurzą się zapomniane. Taki strategiczny falstart miał miejsce w pewnej średniej firmie technologicznej, która wspólnie z agencją przygotowała 50-stronicową strategię marketingową. Zawierała ona szczegółową segmentację klientów, opisy person i ambitne plany. Zabrakło jednak planu wdrożenia i zaangażowania pracowników. Dokument nie został przełożony na konkretne zadania dla ludzi ani na zmiany w codziennych działaniach. Po pół roku okazało się, że z tej strategii nie wprowadzono w życie praktycznie nic. Firma działała tak jak wcześniej, a opasły dokument istniał tylko w teorii. To często spotykane zjawisko – badania potwierdzają, że aż 85% firm ma problem z wdrażaniem strategii, które same opracowały​f. Innymi słowy, większość organizacji potrafi zaplanować działania na papierze, ale napotyka trudności, gdy przychodzi czas realizacji. Konsekwencje są poważne: stracony czas, zmarnowane pieniądze, niezrealizowane cele i zniechęcony zespół. W pewnym sensie strategia, której nikt nie wdrożył, jest niemal gorsza niż brak strategii – daje bowiem fałszywe poczucie bezpieczeństwa („przecież mamy strategię!”), podczas gdy firma faktycznie dryfuje bez kierunku. Dlatego tak ważne jest, by tworząc strategię od razu myśleć o jej realizacji – przypisać odpowiedzialności, zbudować harmonogram wdrożenia i mechanizmy monitoringu postępów. Do tego wątku jeszcze wrócimy, omawiając jak ożywić strategię i uczynić z niej narzędzie codziennego zarządzania, a nie tylko dokument.

Podsumowując, brak spójnej strategii marketingowej prowadzi do szeregu problemów – od rozmycia marki i nieskutecznych działań, przez konflikty wewnątrz firmy, po realne straty finansowe czy nawet upadłość biznesu. Przypadki firm, które zaniedbały strategię, jasno pokazują, że opracowanie planu nie jest luksusem, ale koniecznością. Co ważne, równie niebezpieczne bywa posiadanie strategii tylko pozornie – jeżeli nie wprowadzimy jej w życie, pozostaje ona bezużyteczna. Właśnie takie sytuacje „ku przestrodze” często dopiero motywują organizacje, by na serio zabrać się za stworzenie (lub odświeżenie) strategii marketingowej. Lepiej jednak nie czekać, aż kryzys zmusi nas do działania – warto uczyć się na błędach innych i zawczasu zadbać o solidny plan.

Kiedy strategia marketingowa staje się niezbędna?

Niektóre firmy funkcjonują latami bez sformalizowanej strategii marketingowej – zwłaszcza we wczesnej fazie działalności, gdy założyciel sam „ma w głowie” wizję firmy. Jednak prędzej czy później przychodzi moment, gdy strategiczne podejście staje się absolutnie konieczne dla dalszego rozwoju. Jak rozpoznać, że to już ten czas? Oto kilka kluczowych sytuacji i sygnałów:

  • Przejście z fazy start-upowej do etapu wzrostu. Pierwszym takim momentem jest koniec tzw. ery garażowej. Gdy firma przestaje być jednoosobową działalnością, rośnie zespół i ambicje – dotychczasowe intuicyjne działania marketingowe mogą przestać wystarczać. Na samym początku właściciel wszystko robi sam i często spontanicznie komunikuje się z rynkiem. Jednak gdy zatrudnia kolejne 5–10 osób, okazuje się, że tę wizję i sposób komunikacji trzeba przekazać innym. Jeśli każdy pracownik marketingu czy sprzedaży ma własne wyobrażenie o tym, co i jak komunikować klientom, bardzo szybko zapanuje chaos. W momencie, gdy firma zaczyna się skalować i do gry wchodzi więcej osób, strategia jest niezbędna, by wszyscy „grali do jednej bramki”. Choćby podstawowy plan marketingowy staje się wtedy fundamentem – określa wspólne cele i jednolity przekaz dla całego zespołu.
  • Pojawienie się budżetu i zasobów na marketing. We wczesnej fazie wielu firm brakuje środków finansowych i ludzi, by realizować rozbudowane działania marketingowe – często marketing jest robiony „przy okazji” i minimalnym kosztem. Jednak gdy biznes urośnie, dysponuje większym budżetem i zatrudnia np. dedykowanych marketerów, nadchodzi moment refleksji: „OK, mamy zasoby – ale co właściwie z nimi zrobić?”. Nowi specjaliści od marketingu nierzadko sami sygnalizują potrzebę strategii, mówiąc: „Musimy opracować plan, bo inaczej kręcimy się w kółko”. Jeśli zespół zaczyna domagać się wytycznych i priorytetów, to wyraźny znak, że pora na pełniejszą strategię. Dojrzałość organizacji przejawia się tym, że chce sensownie wydać posiadane środki i szuka najlepszego kierunku działań – zamiast strzelać na oślep. W praktyce bywa, że firma zatrudnia kilka osób do marketingu i dopiero wtedy orientuje się, iż brak planu sprawia, że każda z nich ciągnie w inną stronę. Strategia scala wysiłki – definiuje, na czym skupić nowe siły i fundusze.
  • Planowanie większych inwestycji marketingowych. Kolejny moment, w którym warto się zatrzymać i najpierw spisać strategię, to decyzja o poważnym zwiększeniu nakładów na marketing. Na przykład firma, która dotąd promowała się minimalnym kosztem – polegając głównie na poczcie pantoflowej, okazjonalnych postach na Facebooku czy lokalnych eventach – postanawia pójść szerzej: przeznaczyć znaczący budżet na kampanie, zatrudnić agencję reklamową, uruchomić nowe kanały. To właśnie ten punkt, w którym należy powiedzieć „stop” i najpierw zaplanować, jak sensownie wydać te środki. Bez strategii grozi nam bowiem scenariusz „dużo hałasu o nic” – pieniądze mogą rozpłynąć się w różnych inicjatywach, które nie złożą się na spójny efekt. Warto pamiętać, że według badań niemal 39% małych i średnich firm w ostatnim czasie zwiększa budżety marketingowe, chcąc szybciej rosnąć. To pozytywny trend, jednak warunkiem skuteczności takich inwestycji jest właśnie posiadanie strategii, która ukierunkuje nowe wydatki tam, gdzie przyniosą najlepszy zwrot.
  • Wejście na nowy rynek lub duża zmiana biznesowa. Gwałtowne zmiany w otoczeniu firmy wręcz wymuszają posiadanie solidnej strategii marketingowej. Jeśli przedsiębiorstwo planuje wprowadzenie nowego produktu, ekspansję zagraniczną czy zmianę modelu biznesowego, działanie bez szczegółowego planu byłoby jak skok na głęboką wodę bez znajomości pływania. W nowych, nieznanych warunkach strategia staje się mapą, dzięki której firma nie utonie. Przykładowo: producent krajowy wchodzący na rynek zagraniczny musi przemyśleć od nowa pozycjonowanie marki, grupę docelową, kanały dotarcia – bo to, co działało lokalnie, niekoniecznie sprawdzi się w innym kraju. Podobnie przy radykalnej zmianie oferty lub modelu (np. firma B2B decyduje się sprzedawać także klientom indywidualnym B2C) – dotychczasowa strategia przestaje pasować i wymaga przepracowania od podstaw. Takie sytuacje aż się proszą o aktualizację lub stworzenie nowej strategii marketingowej, bo inaczej organizacja działa na oślep w zupełnie nowych realiach. Bez planu łatwo wtedy popełnić kosztowne błędy – kierować przekaz do niewłaściwej publiczności, źle się pozycjonować na tle konkurencji czy przepalić budżet na chybione kanały promocji.
  • Rosnąca konkurencja i zmiany na rynku. Nawet jeśli wewnątrz firmy wszystko działa stabilnie, czynniki zewnętrzne mogą sprawić, że strategia staje się nieodzowna. Gdy rynek dojrzewa i konkurenci profesjonalizują swoje działania marketingowe, firma dotąd działająca „na spontanie” zaczyna odczuwać presję. Może to przejawiać się spadkiem skuteczności dotychczasowych metod – np. konkurencja wyprzedza nas w świadomości klientów, pojawiają się nowi gracze z silnym brandingiem, klienci stają się bardziej wymagający. Jeśli zarząd firmy czuje, że „świat się zmienił” i dotychczasowe, doraźne działania już nie wystarczają, to sygnał, że pora usiąść nad strategią, by nie zostać w tyle. Częstym katalizatorem bywa wejście dużego rywala na lokalny rynek – lokalna firma nagle zdaje sobie sprawę: „musimy się ogarnąć strategicznie, bo nowy konkurent jest świetnie poukładany w marketingu”. Strategia pozwala wtedy przegrupować siły i znaleźć sposób na skuteczną konkurencję zamiast chaotycznej obrony.

Warto zaznaczyć, że im wcześniej firma opracuje strategię, tym lepiej, ale krytycznym punktem jest właśnie moment osiągania pewnej skali. Gdy przedsiębiorstwo przechodzi od fazy walki o przetrwanie do fazy „zróbmy z tego coś dużego”, strategia staje się fundamentem dalszego sukcesu. Ogólna zasada brzmi: jeśli spontaniczne działania przestają wystarczać do osiągania rosnących celów, to najwyższy czas na sformalizowanie strategii. Strategia marketingowa to inwestycja czasu, energii (i często pieniędzy, jeśli angażuje się zewnętrznych ekspertów), ale zwraca się wielokrotnie poprzez uporządkowanie działań i zwiększenie ich efektywności.

Czy mała firma potrzebuje strategii? Rekomendacje dla rozwijających się biznesów

Wielu właścicieli małych firm zakłada, że szczegółowa strategia marketingowa to luksus zarezerwowany dla korporacji. Uważają: „My musimy po prostu sprzedawać – strategia jest zbędna, szkoda na nią czasu”. Rzeczywiście, mikro firmy często działają na bardzo ograniczonych budżetach i w szybkim tempie – formalne planowanie wydaje się wtedy mniej pilne niż codzienna walka o klienta. To podejście bywa jednak zgubne. Wbrew pozorom to właśnie małe i rozwijające się biznesy mogą najwięcej zyskać dzięki posiadaniu strategii. Dlaczego?

Po pierwsze, mniejsze firmy zazwyczaj dysponują skromnymi zasobami – każdy wydany złoty i każda godzina pracy muszą przynieść maksymalny efekt. Dobrze przemyślana strategia pomaga uniknąć marnowania tych cennych zasobów na marketing, który nie daje wyników. Bez planu łatwo „utopić” pieniądze w przypadkowe działania: tu reklama w gazecie, tam sponsorowanie lokalnego eventu, gdzie indziej jakiś post na Facebooku – wszystko bez ładu i składu. Efekt? Budżet się rozchodzi, a klientów nie przybywa. Z kolei mając strategię marketingową, nawet mała firma może precyzyjnie ukierunkować swoje wysiłki tam, gdzie mają największą szansę zadziałać. Każda złotówka jest wydawana z konkretnym zamiarem i miernikiem sukcesu. To kluczowe przy ograniczonych środkach.

Po drugie, brak strategii jest jedną z głównych przyczyn niepowodzeń małych biznesów. Dane są tutaj bezlitosne: według analiz U.S. Bank aż 78% małych firm upada, bo nie posiada dobrze opracowanego planu biznesowego i marketingowego​f. To najwyższy odsetek spośród wszystkich badanych czynników ryzyka! Innymi słowy, planowanie (w tym marketing) okazuje się ważniejsze dla przeżycia firmy niż np. konkurencja czy problemy finansowe. Jeśli strategia jest zaniedbana, młody biznes może przegrać już na starcie. Wyobraźmy sobie drużynę piłkarską, która wychodzi na mecz bez ustalonej taktyki – może i będą grać z pełnym zaangażowaniem „na żywioł”, ale przeciw zorganizowanemu przeciwnikowi ich szanse na wygraną są marne. Podobnie mała firma bez strategii próbuje wszystkiego po trochu: od ulotek, przez chaotyczne posty w mediach społecznościowych, po przypadkowe promocje. Taka firma będzie się miotać, a rywale z jasnym planem spokojnie zgarną rynek.

Po trzecie, strategia pomaga małej firmie zbudować silną markę od podstaw. W początkowej fazie działalności łatwo ulec pokusie reklamowania się wszędzie, gdzie się da, byle zaistnieć. Jednak brak spójnego pomysłu na markę i docelowego klienta sprawia, że przekaz firmy jest niespójny i nieskuteczny. Przykładem może być lokalna restauracja, która postanowiła promować się „na oślep”: raz wykupiła reklamę w lokalnej gazecie, innym razem zniżki na portalach z kuponami, a jeszcze kiedy indziej rozdawała balony z logo na ulicy. Chciała dotrzeć do wszystkich – i w rezultacie nie trafiła do nikogo konkretnego. Brak strategii sprawił, że brakowało jasno zdefiniowanego wizerunku i określonej grupy docelowej. Przez to klienci nie wiedzieli, czym ta restauracja się wyróżnia i dlaczego mieliby ją wybrać. Gdyby właściciele na starcie ustalili, kim jest ich idealny klient (np. rodziny z dziećmi szukające niedrogich domowych obiadów) i zbudowali przekaz właśnie pod tę grupę – wyniki mogłyby być znacznie lepsze. Strategia markeitngowa pozwoliłaby skupić ograniczony budżet na kanałach docierających do tych konkretnych odbiorców (np. lokalne grupy na Facebooku dla rodziców) zamiast rozpraszać go na wszystkich dookoła.

Podsumowując, mała firma jak najbardziej potrzebuje strategii marketingowej – może nawet bardziej niż duża. To mit, że „strategia jest dla korporacji”. Owszem, wielkie przedsiębiorstwa przeznaczają na planowanie więcej czasu i pieniędzy, ale to dlatego, że wiedzą, iż bez tego ryzykują jeszcze większe kwoty. Dla mniejszego biznesu brak strategii to często kwestia być albo nie być. Dobrą wiadomością jest to, że opracowanie takiej strategii wcale nie musi być kosztowne czy skomplikowane. W dalszej części artykułu pokazujemy, jak krok po kroku zbudować strategię marketingową dostosowaną do możliwości firmy – także tej niewielkiej. Pamiętajmy: nawet najprostsza, „one-page” strategia (zwięzła, mieszcząca się na jednej stronie streszczenia) jest lepsza niż żadna. Liczy się świadome wytyczenie kierunku i priorytetów. Małe firmy, które to robią, zyskują ogromną przewagę nad tymi, które wciąż zdają się na intuicję.

Jak stworzyć skuteczną strategię marketingową – krok po kroku

Skoro wiemy już, że strategia marketingowa jest niezbędna, pojawia się kluczowe pytanie: jak właściwie ją opracować? Proces tworzenia strategii można porównać do układania puzzli – zaczynamy od ram (fundamentów), a potem wypełniamy szczegółami środek. Poniżej przedstawiamy sprawdzony, uporządkowany proces planowania strategii marketingowej w kilku głównych krokach. Każdy z tych elementów to must-have dobrze przygotowanego planu. Co ważne, podejście to można (i należy) dostosować do skali firmy – mała firma może przejść przez te kroki w uproszczonej formie, a korporacja bardziej szczegółowo. Istotne, by żadnego z kluczowych etapów nie pominąć.

  • Krok 1: Ustal ramy i zaangażuj zespół. Na samym początku należy jasno określić, jaki ma być zakres strategii i kto będzie nad nią pracował. Czy tworzymy strategię dla całej firmy, czy np. tylko dla jednej linii produktowej lub jednego rynku? Kto powinien wnieść wkład w ten proces – właściciel/prezes, dyrektor marketingu, przedstawiciel sprzedaży, a może zewnętrzny doradca? Ustalenie tych ram projektowych to pierwszy krok, który ustawia resztę działań. Warto tu zadbać o zaangażowanie kluczowych osób (tzw. stakeholderów) od samego początku. Jeśli strategię napisze samotnie szef w oderwaniu od zespołu, istnieje duże ryzyko, że dokument nie zostanie zaakceptowany ani zrozumiany przez resztę firmy – a wtedy wyląduje w szufladzie. Dlatego dobrą praktyką jest powołanie małego „zespołu strategicznego” i przeprowadzenie krótkiego spotkania kick-off. Na takim spotkaniu precyzujemy oczekiwania, wstępny harmonogram prac oraz cel tworzenia strategii. Przykładowo, cel może brzmieć: „W ciągu dwóch miesięcy chcemy opracować strategię marketingową na rok przyszły, która zwiększy naszą sprzedaż online o 50%”. Tak sformułowany cel projektu strategicznego od razu nadaje mu kierunek i pilność. Podsumowując: krok 1 polega na zdefiniowaniu zakresu strategii, zebraniu właściwych ludzi do stołu oraz uzgodnieniu, dokąd zmierzamy (jakie wyzwanie ma strategia rozwiązać). To jak wybranie punktu na mapie, do którego będziemy planować podróż.
  • Krok 2: Przeprowadź analizę obecnej sytuacji (audyt). Zanim zdecydujemy, dokąd iść, musimy dobrze zrozumieć, gdzie jesteśmy. Dlatego drugi krok to gruntowna analiza sytuacji wyjściowej firmy – wewnętrznej i zewnętrznej. Zbieramy dane o wszystkim, co istotne dla marketingu. Analiza wewnętrzna powinna objąć dotychczasowe wyniki i działania: aktualne metryki sprzedażowe, profil obecnych klientów, używane kanały marketingowe i ich skuteczność, mocne i słabe strony oferty oraz marki. Świetnym narzędziem jest tutaj analiza SWOT – wypisujemy kluczowe Strengths (mocne strony), Weaknesses (słabe strony), Opportunities (szanse rynkowe) i Threats (zagrożenia z rynku). To pomaga spojrzeć syntetycznie na pozycję firmy. Równolegle prowadzimy analizę otoczenia rynkowego: kim są nasi konkurenci i co robią – przeglądamy ich strony www, media społecznościowe, ofertę, sposób komunikacji, pozycjonowanie marki. Sprawdzamy, jakie trendy panują na rynku – czy rynek rośnie, jakie nowe potrzeby mają klienci, czy pojawiają się innowacje technologiczne zmieniające reguły gry. Jeśli istnieją badania rynkowe lub raporty dla naszej branży, warto z nich skorzystać (często można znaleźć takie darmowe raporty od firm badawczych lub agencji marketingowych). Nie zapominajmy też o analizie klientów – jeśli to możliwe, przeprowadźmy krótkie ankiety czy wywiady z kilkoma obecnymi (lub potencjalnymi) klientami. Bezpośredni głos klienta bywa bezcenny: dowiemy się, jak postrzegają nasz produkt, jakie mają potrzeby i problemy, czego oczekują od marki. Ten etap to takie detektywistyczne zbieranie wszystkich puzzli, z których ułożymy obraz sytuacji. Absolutnym must-have jest tutaj zrozumienie naszego klienta – kim on jest obecnie (lub kim ma być docelowo). Jeśli firma nigdy wcześniej nie definiowała persony klienta, teraz jest czas, by to zrobić: opisać typowego idealnego klienta, jego cechy demograficzne, nawyki, motywacje zakupowe, problemy, które próbuje rozwiązać. Taka persona posłuży nam później jak drogowskaz przy podejmowaniu decyzji marketingowych. Można śmiało powiedzieć, że krok 2 to research, research, research – wyciągamy na stół fakty. Im więcej wiemy o sobie i otoczeniu na starcie, tym lepsze decyzje strategiczne podejmiemy w kolejnych krokach.
  • Krok 3: Zdefiniuj cele biznesowe i marketingowe. Mając już obraz sytuacji wyjściowej, czas ustalić, dokąd chcemy dojść. Strategia musi odpowiadać na konkretne cele biznesowe, które przekładamy na cele marketingowe. Często firma ma już pewne ogólne cele biznesowe zapisane w planach (np. zwiększyć przychód o 20%, wejść na nowy rynek, poprawić marżowość o X punktów procentowych). Teraz trzeba je przełożyć na język marketingu. Na przykład, jeśli celem biznesowym jest wzrost przychodów o 20%, to cel marketingowy może brzmieć: „zwiększyć liczbę leadów sprzedażowych o 30% przy utrzymaniu dotychczasowego współczynnika konwersji” albo „podnieść świadomość marki z 30% do 50% w naszej grupie docelowej”. Dobre cele powinny być SMART – konkretnie sformułowane, mierzalne, ambitne ale realistyczne, istotne i osadzone w czasie. Na tym etapie warto wybrać 2–3 główne cele, na których skupimy strategię. Próba realizacji dziesięciu celów naraz skończy się rozproszeniem (to częsty błąd – firmy chcą jednocześnie „wszystkiego”: i większej sprzedaży, i lepszego wizerunku, i nowych segmentów klientów, i jeszcze redukcji kosztów… Strategia to także sztuka wyboru).

    Zadajmy sobie pytanie: co jest dla nas absolutnie priorytetowe w najbliższym okresie? Czy naszym nadrzędnym celem jest ekspansja i pozyskanie nowych klientów? A może poprawa retencji i zwiększenie wartości zakupów obecnych klientów? A może chodzi o wizerunek – np. zbudowanie pozycji marki numer 1 w świadomości konsumentów? Uzgodnienie tego jest jak wyznaczenie punktu na mapie, do którego zmierzamy. Bez jasno określonych celów strategia może łatwo odpłynąć w zbyt ogólne rozważania. Krok 3 jest zatem kluczowy: określamy 2–3 główne cele marketingowe, które mają wynikać z potrzeb biznesu i którym podporządkujemy całą resztę planu.

  • Krok 4: Segmentacja rynku i wybór grupy docelowej. Dysponując danymi z analizy oraz znając nasze cele, możemy zdecydować, do kogo dokładnie będziemy kierować nasze działania marketingowe. Być może firma obsługuje różne segmenty klientów, ale realnie – zwłaszcza na początku – nie da się z równą mocą i skutecznością adresować przekazu do wszystkich segmentów naraz. Trzeba zatem określić, które grupy klientów są dla nas priorytetowe. W ramach strategii dokonujemy segmentacji rynku (jeśli nie była zrobiona wcześniej) i wyboru targetu. Przykładowo, firma może uznać: „Naszym głównym segmentem docelowym będą małe firmy technologiczne zatrudniające 10–50 osób” albo „Skupimy się na segmencie młodych mam z dużych miast, dzieci w wieku 0–3 lata”. Taki wybór targetu jest absolutnie kluczowy, bo od niego zależy potem cała strategia komunikacji i doboru kanałów. Często oznacza to również świadomą decyzję, z których segmentów rezygnujemy albo odkładamy je na później. Dla wielu przedsiębiorców jest to trudne („chcielibyśmy sprzedawać wszystkim!”), ale paradoksalnie – koncentracja na najlepszym segmencie daje lepsze efekty niż próba złapania zbyt wielu srok za ogon. Focus jest sprzymierzeńcem małych i średnich firm. Już na etapie segmentacji i wyboru grupy docelowej zaczynamy też myśleć o potrzebach tych klientów i problemach, które im rozwiązujemy – to będzie fundament kolejnego kroku (propozycja wartości). Jeśli w poprzednim kroku stworzyliśmy persony klientów, teraz wybieramy personę (lub kilka), na których skupimy główną uwagę. Pierwsze decyzje strategiczne to więc: kto jest naszym idealnym klientem i kogo chcemy pozyskać najbardziej.
  • Krok 5: Określ pozycjonowanie marki i propozycję wartości (USP). Mając wiedzę o sobie (analiza) i o kliencie (segmentacja), czas zdefiniować, kim jesteśmy jako marka i dlaczego klient ma wybrać właśnie nas. Ten etap polega na sformułowaniu jasnej propozycji wartości (Unique Selling Proposition) oraz pozycjonowania marki na rynku. Innymi słowy, odpowiadamy na pytanie: co takiego unikalnego oferujemy naszemu docelowemu klientowi i jak chcemy być postrzegani na tle konkurencji? To sedno strategii – swoiste DNA marki. W praktyce korzystamy tu z wniosków z analizy (np. czego oczekuje klient, jakie luki ma konkurencja) i formułujemy przekaz, który ma być osią wszystkich działań. Przykładowo, marka może zdecydować, że będzie pozycjonować się jako najbardziej ekologiczna opcja na rynku dla świadomych klientów ceniących jakość i troskę o planetę. Taka deklaracja pozycjonowania stanie się później filtrem dla wszystkich decyzji – firma ma komunikować i działać w sposób zgodny z tym wizerunkiem. Wyraźna propozycja wartości jest uniwersalnym elementem każdej skutecznej strategii: niezależnie czy sprzedajemy lody czy usługi finansowe, klient musi wiedzieć, dlaczego ma wybrać nas, a nie konkurencję. To może być przewaga w cenie, jakości, innowacyjności, obsłudze – byle była jasno określona i ważna dla naszego segmentu docelowego. Warto spisać takie zdanie-klucz: „Nasza marka oferuje [X] dla [grupa klientów], którzy potrzebują [Y], dzięki [nasza unikalna cecha]”. Jeśli nie potrafimy w prosty sposób wypełnić takiego szablonu, to znak, że musimy jeszcze doprecyzować nasz wyróżnik. Efektem kroku 5 powinna być krótka deklaracja wartości marki i docelowe motto komunikacyjne, które odzwierciedli tę wartość.
  • Krok 6: Zaplanuj strategię komunikacji i dobierz kanały marketingowe. Gdy wiemy co komunikować (naszą wartość i przekaz), trzeba zdecydować gdzie i jak będziemy docierać do wybranej grupy klientów z tym komunikatem. Ten krok to opracowanie strategii komunikacji – wybór odpowiednich kanałów marketingowych oraz ogólny plan treści/przekazów. Zwracamy tu uwagę, by dobrać kanały adekwatne do naszej grupy docelowej oraz celów. Przykładowo: jeśli celujemy w segment B2B (firmy), naturalnym kanałem może być LinkedIn czy specjalistyczne webinary, a mniej istotny będzie TikTok. Jeśli naszą grupą są młode mamy – kluczowe mogą być social media jak Instagram oraz współpraca z influencerami parentingowymi, a np. LinkedIn nie ma znaczenia. Must-have na tym etapie to spójność: kanały i komunikaty muszą ze sobą współgrać i wspierać wypracowane pozycjonowanie. W praktyce oznacza to, że tworzymy swego rodzaju plan komunikacji: jakie główne tematy i historie będziemy opowiadać w naszych treściach, by przekazać naszą wartość? Jakie formaty wykorzystamy (blog, wideo, e-mail, reklamy display, eventy itd.)? Ważne jest, by nie próbować być wszędzie „po trochu” – lepiej wybrać kilka kanałów i prowadzić je dobrze, niż rozpraszać siły na wszystkie możliwe media. To częsta rada dla firm o ograniczonych zasobach: lepiej mądrze zawęzić front działań. Na tym etapie strategii często podejmujemy też decyzje o tonie komunikacji (tzw. voice and tone marki) i kluczowych przekazach kampanii. Na przykład ustalamy, że naszym głównym tematem contentu będzie edukacja klientów w zakresie problemu, który rozwiązujemy, albo że co kwartał będziemy organizować webinar ekspercki jako główną oś kampanii. Rezultatem kroku 6 jest więc plan marketing mix – określenie, jak mix narzędzi marketingowych (online/offline) zastosujemy. Typowe pytania, na które tu odpowiadamy: Które media społecznościowe wykorzystamy? Czy skupimy się na SEO i content marketingu, czy raczej na płatnych reklamach? Czy potrzebne są działania PR? Jakie wiadomości chcemy zakomunikować w pierwszej kolejności? Strategia komunikacji powinna być bezpośrednio powiązana z wcześniejszymi decyzjami: targetem i pozycjonowaniem. Warto też od razu myśleć o integracji kanałów – np. kampania reklamowa wsparta contentem na blogu da lepszy efekt niż sama kampania. Efektem tego kroku jest zarysowanie harmonijnej, zintegrowanej koncepcji dotarcia do klientów.
  • Krok 7: Opracuj plan działań (roadmapę) i budżet. Strategia marketingowa nie może pozostać na poziomie ogólnych wytycznych – musi przełożyć się na konkretne działania w czasie. Dlatego kolejnym etapem jest stworzenie ramowego planu taktycznego, czyli wypisanie kluczowych inicjatyw i kampanii, jakie zrealizujemy, oraz rozplanowanie ich w czasie. Najlepiej podejść do tego jak do tworzenia kalendarza lub mapy drogowej (roadmapy). Na przykład, plan może zawierać: „I kwartał – uruchomienie firmowego bloga, publikacja 4 artykułów miesięcznie; II kwartał – kampania lead-generacyjna na LinkedIn; III kwartał – organizacja webinaru dla klientów; IV kwartał – premiera nowego produktu z kampanią w mediach społecznościowych” itd. Każdemu działaniu przypisujemy orientacyjne ramy czasowe, odpowiedzialne osoby oraz szacowany budżet. Ten krok jest absolutnie kluczowy, bo wiąże strategię z wykonaniem – zamienia cele i pomysły na konkrety do zrobienia. Bez planu działania strategia pozostaje teorią. Od razu upewniamy się też, że łączny plan zmieści się w naszych możliwościach finansowych – przydzielamy budżet do poszczególnych inicjatyw i sprawdzamy, czy sumarycznie mieści się on w tym, co firma może wydać. Jeśli nie, trzeba dostosować plany (np. ograniczyć liczbę kampanii lub poszukać tańszych form dotarcia). Dobrze przygotowany plan działań zapewnia, że strategia „zacznie żyć” od razu po zatwierdzeniu. Najlepiej, jeśli już z dokumentu strategicznego wynikają następne kroki operacyjne dla zespołu. Na tym etapie eliminujemy też potencjalne rozbieżności między ambicjami a środkami – jeśli np. chcemy zdobyć 1000 nowych leadów, a budżet starczy na kampanię generującą realistycznie 100 leadów, to sygnał, by skorygować cele albo zwiększyć nakłady. Strategia i budżet muszą być spójne – nie da się zrealizować wielkich celów minimalnym kosztem, więc następuje tu często iteracja: dopasowanie celów do realiów budżetowych (lub odwrotnie, zwiększenie budżetu dla kluczowych celów).
  • Krok 8: Ustal KPI i sposób pomiaru sukcesu. Na koniec, zanim uznamy strategię za gotową, określamy kluczowe wskaźniki efektywności (KPI), które będziemy śledzić, by mierzyć postępy i sukces wdrażania strategii. To niezbędny element – what gets measured, gets managed, jak mówi biznesowe przysłowie (to co zmierzone, zostanie zrobione). KPI powinny wynikać bezpośrednio z naszych celów. Przykładowo, jeśli celem jest wzrost liczby leadów o 30%, to miernikiem będzie liczba leadów miesięcznie i koszt pozyskania leadu (CPA). Jeśli celem jest świadomość marki – miernikiem może być % rozpoznawalności marki w ankietach lub zasięg kampanii. Typowe marketingowe KPI to m.in.: liczba pozyskanych leadów, koszt pozyskania klienta (CAC), ROI z kampanii marketingowych, udział w rynku, konwersja na stronie internetowej, zaangażowanie w mediach społecznościowych, i oczywiście sprzedaż przypisana działaniom marketingu. Ustalenie mierników jest must-have, bo bez tego błądzilibyśmy po omacku. W trakcie realizacji strategii trzeba je regularnie monitorować – np. co miesiąc lub kwartał – i w razie potrzeby korygować działania. Strategia nie jest bowiem sztywna; powinna żyć i adaptować się na podstawie danych. Jeśli widzimy, że pewien kanał nie dowozi założonych KPI, możemy zdecydować o zmianie taktyki. Ale żeby to zobaczyć – KPI muszą być jasno zdefiniowane od początku.

Powyższe osiem kroków tworzy kompletny szkielet strategii marketingowej. Warto zauważyć, że dla małej firmy niektóre kroki mogą być zrealizowane szybciej lub na mniejszej ilości danych (np. analiza może być prostsza, z mniejszą liczbą źródeł), ale każdy element jest istotny. Dobra strategia jest jak przepis kulinarny – ważne są kluczowe składniki i proporcje, natomiast przyprawy czy dodatki można modyfikować wedle uznania. Tutaj kluczowe składniki to: analiza, jasno zdefiniowane cele, zrozumienie klienta, wyraźny wyróżnik marki, wybór kanałów i taktyk, plan wdrożenia oraz mierniki sukcesu. Cała reszta – format dokumentu, stylistyka – jest drugorzędna. Niekiedy firmy pytają, co można ewentualnie odpuścić, upraszczając proces tworzenia strategii. Przy małych zasobach można np. nie rozwlekać się nadmiernie na formalne persony (ważne, by ogólnie wiedzieć, kim jest klient, nie trzeba tworzyć dziesięciu szczegółowych profilów z imionami i zdjęciami, jeśli brak danych). Można też pominąć pewne kanały marketingowe – jak ustaliliśmy priorytetowe, nie rozpraszać się na mniej istotne. Natomiast nie wolno odpuścić jasno określonych celów, analizy sytuacji i zrozumienia klienta – bez tego strategia będzie strzelaniem na ślepo. Nie warto też pomijać planu wdrożenia, bo wtedy dokument pozostanie martwy.

Na marginesie, dobra strategia powinna być możliwie zwięzła i praktyczna. Często zaleca się nawet przygotowanie tzw. one-page strategy – jednostronicowego podsumowania najważniejszych założeń (wizja, główne cele, grupa docelowa, kluczowe inicjatywy, wyróżnik, KPI). Taki skrót można powiesić metaforycznie „na ścianie” w firmie, żeby każdy członek zespołu mógł w każdej chwili zerknąć i odświeżyć sobie, na czym polega nasz plan​. Jeśli strategia jest zbyt rozwlekła i rozproszona po dziesiątkach slajdów, istnieje ryzyko, że na co dzień nikt nie będzie do niej zaglądał (bo brak czasu się przekopywać). Dlatego recepta brzmi: jasność i prostota. Dokument strategiczny nie musi być opasły – ważne, by zawierał esencję w czytelnej formie.

Strategia marketingowa przy ograniczonych zasobach – jak sobie radzić?

Wiele firm, zwłaszcza mniejszych, stoi przed wyzwaniem: wiemy, że potrzebujemy strategii, ale mamy ograniczony budżet i mały zespół. Czy da się pogodzić ambitne planowanie z niewielkimi zasobami? Odpowiedź brzmi: tak, ale podejście do strategii musi być szczególnie sprytne i skoncentrowane. Strategia „lean” – czyli odchudzona – w warunkach ograniczeń opiera się na zasadzie maksimum efektów przy minimum kosztów. Oto kilka praktycznych wskazówek, jak tworzyć i realizować strategię marketingową, gdy zasoby są skromne:

  • Ustal jeden główny priorytet (góra dwa). Mając mało środków, nie sposób realizować dziesięciu celów naraz. Dlatego w strategii trzeba dokonać brutalnej selekcji. Wybierzmy ten najważniejszy cel, który przyniesie firmie największą wartość. Np. czy naszym priorytetem numer jeden jest zdobycie nowych klientów, czy zwiększenie wartości zakupów u obecnych? Czy ważniejsze jest wejście na nowy rynek, czy umocnienie pozycji na obecnym? Skupienie się na jednym obszarze da lepszy efekt niż rozdrabnianie się. Strategia lean to sztuka mówienia „nie” mniej ważnym rzeczom. Steve Jobs kiedyś powiedział, że jest równie dumny z rzeczy, których Apple nie zrobiło, jak z tych, które zrobiło – właśnie dlatego, że skupili się tylko na kluczowych projektach. Ta lekcja jest cenna: odpuśćmy działania, które są „fajne”, ale nie kluczowe dla naszego głównego celu. Jeśli coś nie wspiera bezpośrednio naszego priorytetu – może poczekać.
  • Precyzyjnie określ i zawężaj grupę docelową. Zamiast starać się dotrzeć do „wszystkich potencjalnych klientów” (co przy małym budżecie jest nierealne), lepiej zawęzić grupę odbiorców do najbardziej rokującej niszy. Znajdźmy mikro-segment rynku, który możemy efektywnie obsłużyć i który najpewniej zareaguje na naszą ofertę. Na przykład, jeśli sprzedajemy sprzęt sportowy, to zamiast kierować przekaz do wszystkich amatorów sportu, skupmy się np. na biegaczach trailowych w wieku 20–35 lat, mieszkających w terenach górskich (jeśli akurat tam mamy przewagę produktu). Ograniczone zasoby wymuszają „laserowe” targetowanie – strzelamy precyzyjnie do tarczy, a nie śrutem po całej ścianie. Dobra wiadomość jest taka, że internet bardzo to ułatwia: dziś można targetować reklamy niesłychanie szczegółowo (po zainteresowaniach, lokalizacji, zachowaniach). W strategii lean dokładnie definiujemy swojego wymarzonego klienta i ignorujemy na razie pozostałych. Lepiej zdobyć mocną pozycję w małej niszy niż być nierozpoznawalnym wszędzie.
  • Wykorzystuj niskokosztowe kanały o wysokim zwrocie. Klasyka przy ograniczonym budżecie to postawienie na content marketing i media społecznościowe, czyli tworzenie wartościowych treści zamiast płacenia za drogie reklamy. Dobrze prowadzony content (np. blog firmowy, wideo na YouTube, infografiki) potrafi przyciągać klientów organicznie, bez wielkich wydatków – wymaga głównie czasu, kreatywności i wiedzy. To idealne rozwiązanie dla małych firm: inwestują pracę zamiast pieniędzy. Statystyki są tu bardzo zachęcające: content marketing generuje około 3 razy więcej leadów niż tradycyjne działania outbound, a kosztuje średnio 62% mniej​. Innymi słowy, można taniej, a mądrzej. Przykładem może być firma, która zamiast płacić tysiące złotych za reklamy Google Ads, zaczęła prowadzić regularnego bloga eksperckiego i pozycjonować go w wyszukiwarkach – po dwóch latach notowała tysiące odwiedzających miesięcznie za darmo (ruch organiczny), co przełożyło się na stały dopływ klientów. Oczywiście, content marketing wymaga cierpliwości i pomysłu, ale niekoniecznie dużych pieniędzy. Podobnie media społecznościowe – pozwalają budować relacje z odbiorcami przy minimalnych kosztach (kosztem jest głównie czas na tworzenie postów i interakcję). W strategii dla małej firmy warto więc uwzględnić niskobudżetowe kanały digital, które mają wysoki potencjał ROI. Wymienić tu można również e-mail marketing (tani w utrzymaniu, a skuteczny w utrzymywaniu relacji), SEO (pozycjonowanie strony – kosztuje głównie pracę nad treścią i optymalizacją) czy marketing referral (programy poleceń klientów). Według danych, marketing szeptany i polecenia mogą być prawdziwym motorem wzrostu – choć ciężej je zaplanować, warto stwarzać okazje do polecania (np. rabat za polecenie znajomego, jak zrobił to Dropbox dając dodatkowe 500 MB za zaproszenie – efekt śnieżnej kuli niemal bez budżetu).
  • Stawiaj na kreatywność i niestandardowe rozwiązania (growth hacking). Ograniczone zasoby można częściowo zrekompensować kreatywnym podejściem do marketingu, zwanym popularnie growth hackingiem. Chodzi o szukanie nietypowych, niskokosztowych sposobów dotarcia do klientów, które dają wysoki zwrot. Słynny przykład to wspomniany Dropbox, który zamiast wydawać fortunę na reklamy, wykorzystał program poleceń klientów – i uruchomił lawinę nowych użytkowników niemal za darmo​. Inny przykład to początki Airbnb, które sprytnie „podpięło się” pod popularną platformę ogłoszeniową Craigslist, by wypromować swoje oferty, zanim jeszcze stać ich było na duże kampanie​. Małe firmy również mogą kombinować: np. lokalny sklep może nawiązać partnerstwo z innym biznesem (wymiana promocji), software start-up może zaoferować bezpłatne narzędzie online, które samo w sobie promuje markę (tzw. tool marketing), a organizacja non-profit może wywołać viralową akcję w mediach społecznościowych minimalnym nakładem (patrz słynne Ice Bucket Challenge). Strategia małych firm powinna być elastyczna i otwarta na takie nieszablonowe taktyki. Ważne jednak, by nadal pasowały one do naszej grupy docelowej i przekazu – kreatywność tak, ale w ramach ustalonych priorytetów (np. jeśli nasz ton marki jest ekspercki i poważny, to viral w postaci zabawnego mema może nie być spójny – wtedy szukajmy kreatywności gdzie indziej).
  • Mierz efekty i ucz się w biegu. Przy małym budżecie nie ma marginesu na trwanie przy nieskutecznych działaniach zbyt długo – każdy miesiąc przepalania środków boli bardziej niż w dużej firmie. Dlatego strategia lean musi zakładać częste sprawdzanie KPI i szybkie korygowanie kursu. Jeśli np. postawiliśmy na kanał X, ale po kwartale dane pokazują słabe wyniki – trzeba mieć odwagę zmienić podejście (przesunąć środki na kanał Y, zmodyfikować przekaz itp.). W małej firmie plusem jest zwinność: nikt nie broni nam dokonania zwrotu, nie mamy rozbudowanej hierarchii zatwierdzeń. Wykorzystajmy to – testujmy różne małe inicjatywy i skupiajmy się na tych, które dają najlepszy efekt. Strategia nie powinna być traktowana jak święty, niezmienny dokument – zwłaszcza w warunkach ograniczeń musi żyć. Myślenie w duchu „build – measure – learn” (zbuduj – zmierz – wyciągnij wnioski) pozwoli stale optymalizować nasze działania.

Na koniec tej sekcji warto podkreślić: nawet przy ograniczonych zasobach można prowadzić skuteczny marketing strategiczny, trzeba tylko dobrze ustawić priorytety i wykorzystywać przewagi, jakie daje kreatywność i nisze rynkowe. Mała firma może nie wygrać z korporacją budżetem, ale może wygrać zrozumieniem swojego klienta i szybkością działania. Strategia jest tu busolą, która pomoże skierować energię tam, gdzie to przyniesie rezultat.

Ożywienie strategii – jak sprawić, by plan nie trafił na półkę?

Na koniec omówmy krótko kwestię, która zadecydować może o być albo nie być nawet najlepszej strategii: wdrożenie i utrzymanie strategii jako „żywego” dokumentu. Wspomnieliśmy już o problemie strategii do szuflady – zdarza się to w firmach każdej wielkości. Jak temu zapobiec? Kilka wskazówek wynika wprost z wcześniejszych rozważań:

  • Zaangażuj zespół w tworzenie strategii. Jeśli pracownicy współtworzyli plan, będą czuć się jego właścicielami i chętniej wcielą go w życie​. Włącz kluczowe osoby (marketing, sprzedaż, obsługa klienta) w warsztaty strategiczne, pytaj o ich opinie, uwzględnij ich perspektywę. Wtedy wszyscy będą mieli poczucie „to jest nasz plan”, a nie narzucony odgórnie dokument​. To znacznie zwiększa motywację do wdrożenia.
  • Uprość i streszcz strategię. Jak już wspomnieliśmy, dokument powinien być możliwie prosty i klarowny. Idealnie, jeśli da się go streścić na jednej stronie w formie graficznej lub wypunktowanej​. Esencja strategii – wizja, 2-3 cele główne, 4-5 kluczowych inicjatyw, persona klienta, nasze przewagi – powinna być łatwa do objęcia wzrokiem. Taki skrót warto uczynić widocznym (metaforycznie „powiesić na ścianie” w biurze), by każdy mógł szybko zerknąć i przypomnieć sobie sedno​. Im bardziej zawiła i rozwlekła strategia, tym mniejsza szansa, że ludzie będą do niej wracać na co dzień.
  • Przekuj strategię na konkretny plan operacyjny. Po opracowaniu strategii natychmiast przejdź do uszczegółowienia zadań i przydzielenia odpowiedzialności. Jeśli strategia mówi np. „budujemy wizerunek eksperta w branży X”, to musi być od razu jasne, kto i co ma zrobić: np. „Marek (specjalista) przygotowuje 2 artykuły eksperckie miesięcznie, Ania organizuje webinar co kwartał” itd.​ Strategia powinna pączkować w harmonogramy, listy zadań, projekty. Wdrożenie to przedłużenie strategii – zadbajmy, by most między nimi powstał od razu, nie później.
  • Monitoruj realizację i aktualizuj strategię przy zmianach. Utrzymanie strategii jako żywego dokumentu wymaga regularnych przeglądów. Najlepiej zaplanować co najmniej kwartalne spotkania (albo krótkie podsumowania) strategiczne, na których zespół sprawdza: gdzie jesteśmy vs. plan, które KPI idą dobrze, a które źle, czy nastąpiły jakieś ważne zmiany w otoczeniu wymagające korekty strategii. Jeżeli świat się zmienił w istotny sposób dla naszego biznesu – nie ma co zwlekać, strategię trzeba od razu dostosować. Drastycznym przykładem była pandemia COVID-19 w 2020 roku – wiele firm musiało natychmiast przepisać swoje strategie w ciągu tygodni, bo realia wywróciły się do góry nogami​. Mniej ekstremalne sytuacje to np. pojawienie się nowego dużego konkurenta, fuzja naszej firmy z inną, zmiana grupy docelowej lub produktu – wszystkie te czynniki powinny wywołać niezwłoczną rewizję strategii. Strategia nie jest wyryta w kamieniu – powinna zmieniać się wraz z firmą i rynkiem.

Źródła:

  1. HubSpot Blog – How to Create a Complete Marketing Strategy: typowe elementy kompletnej strategii marketingowej​ blog.hubspot.com
  2. Sales Renewal – Why Small Business Marketing Fails So Often: 78% małych firm upada przez brak dobrze opracowanego planu biznesowo-marketingowego (dane U.S. Bank)​salesrenewal.com
  3. Inspiracija.com – 14% of businesses fail because of poor marketing!: 14% małych firm upada z powodu słabego marketingu (braku strategii )​file-bzmctyy5fjwfu3kmyo4kbw
  4. Optimizely Blog – Digital Marketing Strategy: ~47% firm nie ma strategii digital, 44% nie mierzy wyników marketingu​ file-bzmctyy5fjwfu3kmyo4kbw
  5. WordStream – Content Marketing Strategy: content marketing generuje 3x więcej leadów i kosztuje 62% mniej niż outbound​ wordstream.com
  6. AgilityPR – 85% of companies fail to implement their strategy: 85% firm ma problem z wdrożeniem opracowanej strategii w życie​file-bzmctyy5fjwfu3kmyo4kbw

Podsumowanie

Sekrety strategii marketingowej

Na zakończenie warto raz jeszcze podkreślić najważniejsze przesłanie: dobra strategia marketingowa to inwestycja, która zwraca się wielokrotnie. Chroni przed typowymi błędami, jakie popełniają firmy działające bez planu – przed utratą spójności, marnotrawstwem budżetu, chaosem organizacyjnym czy utknięciem w miejscu. Jest niezbędna, gdy firma chce przejść na wyższy poziom rozwoju i walczyć o przewagę rynkową świadomie, a nie po omacku. Najgorszą strategią jest jej brak – co potwierdzają zarówno historie upadłych biznesów, jak i twarde dane. Na szczęście nawet małe i średnie firmy mogą dziś tworzyć efektywne strategie, korzystając z dostępnych informacji i narzędzi. Wymaga to czasu i namysłu, ale korzyści są ogromne: spokój działania (zamiast ciągłej niepewności „czy to, co robimy, ma sens?”), lepsze wyniki marketingowe i przewidywalny rozwój.

Strategia marketingowa to kompas dla całej organizacji – wskazuje północ, gdy wokoło zmieniają się warunki. Mając w ręku ten kompas, firma jest w stanie szybciej reagować na kryzysy, lepiej wykorzystywać szanse i unikać groźnych raf. Dlatego niezależnie od wielkości przedsiębiorstwa czy branży, warto poświęcić uwagę na zbudowanie i utrzymanie dobrej strategii marketingowej. To klucz do osiągnięcia trwałego sukcesu na rynku, potwierdzony zarówno praktyką doświadczonych marketerów, jak i licznymi analizami biznesowymi. Inwestycja w strategię to inwestycja w przyszłość firmy – taka, która pozwoli przekuć wizję w realne wyniki.

Zostań partnerem inmarketing!

Napisz: kontakt@inmarketing.pl Zadzwoń: +48 536 806 304
Skontaktuj się z nami
Kuba Gilge Head of Strategy

Kuba Gilge

Head of Strategy

Kuba zawodowo odpowiedzialny jest za tworzenie strategii marketingowych oraz zarządzanie działem SEM w inmarketing digital agency. Dodatkowo wykłada na Uniwersytecie im. Adama Mickiewicza przedmiot Kreatywne aspekty reklamy.