Wykluczające słowa kluczowe Google Ads

Wykluczające słowa kluczowe w Google Ads to coś w rodzaju filtra – pozwalają określić, przy jakich zapytaniach nie chcesz, żeby Twoja reklama się pojawiała. Przykład: prowadzisz kancelarię prawną i oferujesz porady prawne. Tymczasem spora część użytkowników wpisuje w Google hasła w stylu „bezpłatna pomoc prawna” albo „darmowy adwokat”, a Ty nie świadczysz darmowych usług. Jeśli nie wykluczysz słów takich jak „bezpłatna” czy „darmowy”, Twoja reklama może się im wyświetlić – mimo że nie są Twoją grupą docelową. Efekt? Niepotrzebne kliknięcia, stracony budżet i niezadowolenie po obu stronach.

I tu pojawia się główna różnica: standardowe słowa kluczowe mówią Google, kiedy wyświetlić reklamę. Wykluczające – kiedy tego nie robić. Oba typy działają razem, żeby trafiać dokładnie do tych osób, na których Ci zależy.

Każde kliknięcie w słowo kluczowe w Google Ads kosztuje – czasem grosze, czasem kilka, a nawet kilkanaście złotych. Jeśli płacisz za ruch, który nie ma szans przekształcić się w klienta, to po prostu przepalasz budżet. Właśnie dlatego warto stosować wykluczające słowa kluczowe. 

Ale oszczędność to nie wszystko. Dzięki dobrze dobranym wykluczeniom reklamy są lepiej dopasowane do intencji użytkownika, co z kolei wpływa na wyższy współczynnik konwersji. Mówiąc prościej – pokazujesz się tam, gdzie faktycznie warto. Unikasz przypadkowych kliknięć i zwiększasz szansę, że osoba, która trafi na Twoją stronę, zrobi to z konkretną potrzebą – i zostanie na dłużej.

Krótko mówiąc, wykluczające słowa kluczowe pozwalają odsiać użytkowników, którzy szukają czegoś zupełnie innego, niż Ty oferujesz.

Najlepszym miejscem do tego jest raport wyszukiwanych haseł w Google Ads. Znajdziesz tam rzeczywiste frazy, które wpisywali użytkownicy, zanim kliknęli w Twoją reklamę. Przeglądając tę listę regularnie, szybko zauważysz powtarzające się zapytania, które są kompletnie nietrafione – i właśnie te warto wykluczyć.

Pomocna może być też analiza wcześniejszych kampanii testowych. Zdarza się, że testujesz nowe słowo kluczowe i okazuje się, że przyciąga masę niechcianych kliknięć. Wnioski z takich testów to kopalnia danych do tworzenia listy wykluczeń.

Oprócz tego warto sięgnąć po narzędzia – na przykład planer słów kluczowych od Google albo dane z Google Search Console. Czasem też wystarczy po prostu porozmawiać z klientem. Znasz jego ofertę, ale to on najczęściej wie, z czym jest mylona albo czego ludzie często szukają „obok”.

Nie każde wykluczenie działa tak samo – wszystko zależy od rodzaju dopasowania, jaki wybierzesz. Google Ads daje nam trzy możliwości: dopasowanie ścisłe, dopasowanie do wyrażenia i dopasowanie przybliżone (czyli ogólne). Różnią się one zakresem działania – od bardzo wąskiego po dość szerokie.

Słowo kluczowe w dopasowaniu ścisłym (np. [darmowa pomoc prawna]) spowoduje, że reklama nie wyświetli się tylko wtedy, gdy ktoś wpisze dokładnie tę frazę (lub bardzo zbliżoną). Charakteryzuje się słowem kluczowym w nawiasie kwadratowym.

Słowo kluczowe w dopasowaniu do wyrażenia (np. „bezpłatna pomoc prawna”) zablokuje wyświetlenia, jeśli ta fraza pojawi się w ciągu zapytania, niezależnie od tego, co jest przed lub po niej. Charakteryzuje się słowem kluczowym w cudzysłowie.

Słowo kluczowe w dopasowaniu przybliżonym (np. darmowy) to najszersza forma – reklama nie pojawi się, jeśli w zapytaniu znajdzie się to słowo w dowolnym kontekście. W tym przypadku, nie używamy ani nawiasu ani cudzysłowu.

Wybór odpowiedniego dopasowania zależy od tego, jak ściśle chcesz kontrolować wyświetlanie reklam. Czasem lepiej wykluczać precyzyjnie, innym razem szerzej – zwłaszcza jeśli widzisz, że dany typ wyszukiwań regularnie generuje niepotrzebne kliknięcia.

W Google Ads możesz dodawać słowa wykluczające na trzech poziomach: całego konta, kampanii oraz grupy reklam.

Na poziomie konta – wykluczenia, które obowiązują we wszystkich kampaniach na Twoim koncie. To dobre rozwiązanie, gdy chcesz wyeliminować frazy, które zawsze są nietrafne lub generują niechciany ruch, niezależnie od kampanii. Tę opcję znajdziesz w zakładce „Ustawienia konta”, a następnie „Wykluczające słowa kluczowe” (screen poniżej).

Na poziomie kampanii – wykluczasz słowa, które są niepożądane w konkretnej kampanii, ale mogą być dopuszczalne w innych. Dzięki temu masz możliwość dostosowania wykluczeń do specyfiki kampanii.

Na poziomie grupy reklam – najbardziej szczegółowy poziom, gdzie możesz precyzyjnie wykluczać słowa dla poszczególnych produktów lub usług w ramach kampanii.

Zarówno w przypadku wykluczeń na poziomie kampanii i grupy reklam, musisz wejść w „Raport wyszukiwanych haseł”, a następnie zaznaczyć daną frazę i kliknąć opcję „Dodaj jako wykluczające słowo kluczowe”.

Jeśli natomiast nie chcesz bazować na raporcie wyszukiwanych haseł, bo masz już przygotowane frazy do wykluczenia, musisz zatem wejść w zakładkę „Słowa kluczowe” (screen poniżej).

Dodatkowo, do zarządzania wykluczeniami na wielu kampaniach przyda się lista wykluczających słów kluczowych, która pozwala przypisać tę samą listę słów wykluczających do wielu kampanii jednocześnie — to świetny sposób na zachowanie porządku i efektywność zarządzania. Sprawdzają się szczególnie dobrze w dużych kontach z wieloma kampaniami, gdzie część wykluczeń (np. słowa takie jak „darmowy”, „recenzje”, „pdf”) może być wspólna dla większości reklam. Co ważne, takie listy można w każdej chwili edytować centralnie – wystarczy jedna zmiana, by automatycznie objęła wszystkie powiązane kampanie. Listy wykluczeń znajdziesz w zakładce „Zasoby wspólne” (screen poniżej).

Wykluczające słowa kluczowe mogą znacząco poprawić efektywność kampanii, ale źle użyte — przynoszą więcej szkody niż pożytku. Najczęstszym błędem jest zbyt agresywne wykluczanie, czyli usuwanie słów zbyt ogólnych lub pozornie niepasujących, które w rzeczywistości mogą przyciągać wartościowy ruch. 

Drugim błędem jest brak systematyczności. Wielu reklamodawców ustawia wykluczenia raz i nigdy do nich nie wraca. Tymczasem lista powinna być aktualizowana regularnie — najlepiej na podstawie raportu wyszukiwanych haseł w sieci wyszukiwania, bo to tam widać, które zapytania naprawdę „przepalają” budżet.

Trzeci problem to niezrozumienie intencji użytkownika. Czasem dana fraza wygląda na niepasującą, ale w kontekście może oznaczać zainteresowanie ofertą. Dlatego zanim coś wykluczysz, sprawdź dane: współczynnik konwersji, czas spędzony na stronie, czy zachowanie użytkowników.

Jeśli dopiero zaczynasz pracę z kampaniami reklamowymi Google Ads, warto stworzyć taki podstawowy, dość uniwersalny zestaw wykluczeń, który można zaadaptować do różnych branż. 

Warto pamiętać, że każde z tych słów można wykluczyć na różnym poziomie dopasowań słów kluczowych – ścisłym, do wyrażenia lub przybliżonym. Dobierając wykluczenia w dopasowaniu, należy zachować ostrożność, by nie ograniczyć zbyt mocno potencjalnego zasięgu kampanii. Dobrze skonstruowana lista wykluczeń, dobrana do odpowiedniego typu dopasowania, znacząco poprawi skuteczność kampanii i pozwoli lepiej wykorzystać budżet.

Skuteczne prowadzenie kampanii w Google Ads to nie tylko dobór odpowiednich fraz, ale też umiejętność eliminowania tych, które nie przynoszą wartości. Wykluczające słowa kluczowe w kampaniach pozwalają precyzyjnie kontrolować, kiedy reklamy nie powinny się pojawiać — dzięki temu lepiej dopasowujesz się do intencji użytkownika i unikasz marnowania budżetu.

Jeśli chcesz, by Twoje konto Google Ads działało efektywnie, powinieneś regularnie analizować wyszukiwane hasła i rozsądnie używać wykluczających słów kluczowych. To szczególnie istotne w kampaniach sieci wyszukiwania, gdzie każde wyświetlenie reklamy ma znaczenie. Dodając dodatkowe słowa do list wykluczających i dopasowując je do odpowiedniego typu dopasowania, możesz skutecznie ograniczyć niechciane wyświetlania reklam i skoncentrować się na użytkownikach, którzy rzeczywiście szukają Twojej oferty w wyszukiwarce.

Pamiętaj: optymalizacja słów kluczowych w kampaniach to proces ciągły. Regularne przeglądanie danych, aktualizacja list i świadome zarządzanie wykluczeniami to elementy, które mogą realnie zwiększyć skuteczność Twoich działań reklamowych.