Skuteczny marketing b2b

Rozważania dotyczące marketingu na rynku b2b, zdecydowanie powinno rozpocząć się od dokładnego zrozumienia sposobu, w jaki przedsiębiorstwa podchodzą do zakupu. Wielu marketerów mylnie przyjmuje za pewnik, że dana grupa docelowa będzie podążać według wcześniej opracowanego schematu marketingowo-sprzedażowego, opartego o zbiór doświadczeń owego marketera. Taki scenariusz niestety ma niewiele do czynienia z rzeczywistością rynku b2b, o czym boleśnie – pod kątem przepalenia budżetów oraz kosztów alternatywnych – przekonują się przedsiębiorstwa, które zainwestowały w taki rodzaj działań.

Zachowania zakupowe organizacji to wieloetapowy proces wymagający dokładnego jego zrozumienia przed przystąpieniem do próby utworzenia działań marketingowych. Dlatego następnym razem, gdy usłyszysz, że warto robić reklamę na Facebooku albo pozycjonować Twoją stronę zanim w pełni zrozumiecie kim są buyer persony, z jakimi wyzwaniami się mierzą, na jakie wartości zwracają uwagę i czym kierują się podczas procesu zakupu, to wstrzymaj te działania, chyba, że lubisz tracić pieniądze. Sprawdź, jak skutecznie prowadzić marketing 2b2.

Fundamentalną kwestią marketingu b2b jest określenie, kim jest Twój klient, a co za tym idzie kto jest buyer personą. Ważnym aspektem, który warto przemyśleć przed przystąpieniem do tworzenia person zakupowych, jest określenie segmentów rynku, na których jesteście lub chcecie być. Pozwoli to na przyjęcie założenia “od ogółu do szczegółu”, w którym najpierw określasz segment lub segmenty rynku, na których Twoja firma się skupia, następnie kto w danych segmentach jest buyer personą (bądź personami). Błędnie przygotowane segmenty rynku implikują źle dobrane persony zakupowe, a to ponownie wiąże się z przepaleniem budżetu. Gdy wiemy, do kogo chcemy dotrzeć, to kolejnym krokiem powinno być nakreślenie problemów, wyzwań, celów, potrzeb, które dana Buyer Persona posiada. Warto poświęcić tej kwestii więcej czasu, dobrze przemyśleć i zorganizować warsztat z zespołem, dzięki czemu wspólnie wypracujecie, kto jest Twoim klientem i jakie ma realne potrzeby.

Kolejnym krokiem w tworzeniu strategii marketingowej b2b jest spisanie wartości, wyróżników i korzyści, które Twoje przedsiębiorstwo oferuje na rynku. Aspekt ten, ponownie szalenie istotny, wpływa na sposób komunikacji z Twoimi buyer personami. Nie pozwól, aby Twoje przedsiębiorstwo powielało komunikaty, które zupełnie nic nie znaczą i dosłownie mogą być dopasowane do każdej organizacji. Jeżeli chcecie, aby Twoja marka była zauważona, to konieczne jest wyróżnienie się, najlepiej skupiając się na konkretnej niszy komunikacyjnej. Cała Twoja konkurencja mówi o tym, że zapewniają profesjonalną obsługę? Pewnie, że tak. Każda firma chce to komunikować. Przemyśl jednak, czy postawienie na konkret nie spowoduje większej chęci kontaktu ze strony Twoich buyer person. Do swojej strategii marketingowej b2b wybierz takie wartości, które realnie rozwiązują problem Twoich klientów i na nich oprzyj komunikację swojej firmy.

Z mojego doświadczenia istotnym aspektem, który często nie jest brany w ogóle pod uwagę, jest koszt, który musi ponieść klient podczas dokonywania zakupu. Aby nie pozostawiać miejsca na domysły – koszt to nie tylko kwestia pieniędzy. Kosztem określa się wszystkie zasoby, które zostały poświęcone dla uzyskania korzyści wynikających z zakupu.

Dlaczego to jest tak istotne? Ponieważ Twoja buyer persona dokona porównania pomiędzy wagą kosztów i korzyści, a strona, która przeważy, wpłynie na proces zakupowy klienta. Aby lepiej ukazać obraz takiego porównania, warto rzucić okiem na poniższą grafikę, która symbolizuję wagę, na której zamieszczone zostały dwie odważniki:

Idea bilansu korzyści i kosztów postrzeganych przez buyer personę polega na założeniu, z którego wynika, że w momencie, gdy całkowite koszty przewyższają całkowite korzyści, to doświadczenie zakupowe względem marki może okazać się negatywne. Nawet w przypadku, gdy zakup zostanie sfinalizowany, negatywne odczucia wynikające z realizacji procesu zakupowego mogą w konsekwencji wpłynąć na chęć ponownego skorzystania z oferty. Zwykle koszt pozyskania nowego klienta przewyższa nakłady poniesione na ponowną sprzedaż do podmiotu, który już dokonał zakupu. Chociażby z tego powodu warto dbać o bilans całkowitych korzyści oraz całkowitych kosztów poniesionych przez klienta.

Zrozumienie tej części artykułu jest jednym z najważniejszych elementów budowania skutecznej strategii marketingowej b2b. Sposób w jaki organizacje dokonują zakupów to proces, a nie pojedyncze działanie lub zdarzenie. W rzeczywistości zakup produktów lub usług na rynku b2b obejmuje kilka etapów, których obraz najlepiej uchwycić za pomocą pojęcia customer journey (podróż klienta) oraz mapowania tego procesu. W żołnierskich słowach – jest to zbiór punktów, do których dociera klient, aby zrealizować cel swojej podróży (rozwiązanie problemu). Proces ten zazwyczaj nie jest linearny i stoi w opozycji do stosowanych od lat wizualizacji procesu sprzedaży w postaci lejka sprzedażowego.

Według Salesforce 86% Senior Marketerów wierzy, że stworzenie spójnej mapy podróży klienta jest bardzo ważne. Niestety, tylko co czwarty z nich potrafi nazwać to, co uważa za istotne w procesie zakupowym. Bazując na wewnętrznych agencyjnych doświadczeniach, mogę tylko potwierdzić, że w polskich przedsiębiorstwach zrozumienie przez Marketerów sposobu podejmowania decyzji zakupowych ich buyer person jest jeszcze egzotyką.

Aby móc zbudować customer journey map, konieczne będzie “wejście w buty klienta”, dogłębne zrozumienie jego problemu i kroków, które postawi, aby uzyskać rozwiązanie swojego problemu. Błędnym jest zakładanie, że każdy problem klienta musi zakończyć się sprzedażą Twoich produktów lub usług. Część problemów klient rozwiąże samodzielnie, ale jeżeli na tej drodze znajdziesz się Ty i Twoje wsparcie w istotny sposób przyczyni się do tego rozwiązania, to jest duża szansa, że podczas właściwego (dla Ciebie) procesu zakupu Twojej buyer persony, będziesz w innej pozycji względem Twojej konkurencji. Dlatego właśnie tak istotne jest, aby wiedzieć, z jakimi problemami mierzą się Twoi klienci i które z tych problemów możesz pomóc rozwiązać.

Identyfikacja i mapowanie kroków klienta jest kwestią indywidualną, przyjąć jednak można model, który składa się najważniejszych etapów, które buyer persona osiąga w swojej drodze od zlokalizowania problemu do jego rozwiązania. Niemożliwym jest przygotować dokładny, uniwersalny model customer journey, stąd poniższy przykład należy traktować jako uproszczenie, które pozwoli spojrzeć na problem od innej strony –
z punktu widzenia klienta.

Budowanie procesu zakupowego klienta w marketingu b2b warto zacząć od wstępnego określenia etapów procesu zakupowego. Tworząc ten model przyjąłem, że proces zakupu składać się będzie z czterech głównych części, będących drogą od zlokalizowania problemu do jego rozwiązania. Aby ułatwić zrozumienie poszczególnych odcinków, naniosłem je wstępnie na znany (chyba) wszystkim marketingowcom lejek:

Jak już wcześniej wspomniałem, proces ten nie jest linearny oraz nie przypomina klasycznego lejka sprzedaży, stąd konieczne będzie wprowadzenie kilku ulepszeń. Percepcja człowieka działa w taki sposób, że jeżeli model lejka przedstawiony jest wertykalnie, to łatwo jest wyobrazić sobie drogę ku dołowi, lecz ku górze tworzy uczucie, że “coś jest nie tak”. Zatem pierwszym ulepszeniem powyższego modelu będzie ukazanie go w formie horyzontalnej – dla lepszego postrzegania zachodzącego procesu. Buyer persona podczas swojego procesu zakupowego będzie poruszać się po zdefiniowanych etapach wraz z zdobywaną wiedzą na temat rozwiązań, co może powodować ”cofnięcie się” nawet do pierwszego etapu.

Kolejną kwestią będzie ukazanie perspektywy marketingowca b2b, który rozumie etapy procesu zakupowego oraz potrafi dobrać adekwatne do nich (etapów) informacje i komunikaty, które trafiają do jego buyer persony. Z pomocą przychodzi koncepcja lejka marketingowego, który składa się z trzech obszarów:

Po nałożeniu lejka marketingowego na proces zakupowy, naszym oczom ukazuje się perspektywa dwóch światów – klienta oraz podmiotu sprzedającego produkt lub usługę.

Tak ukazany proces zakupu połączony z lejkiem marketingowym pozwolą na bliższe rzeczywistości zobrazowanie drogi, którą buyer persona pokonuje, aby dotrzeć do swojego celu, czyli rozwiązania problemu. Jesteśmy coraz bliżej wstępnego mapowania customer journey, który jeszcze wymaga nałożenia na powyższy model kanałów marketingowych, z których korzystać będziemy w komunikacji z personą zakupową. Tutaj przyda się pojęcie logiki marketingowej.

Kanały marketingowe to narzędzia, dzięki którym przekazujemy komunikat do wybranych wcześniej buyer person. Na rynku b2b korzysta się z nich nieco inaczej niż na rynku b2c, gdzie proste, często automatyczne rozwiązanie (np. Google Ads i reklama produktowa) pozwala na osiągnięcie satysfakcjonującego współczynnika ROAS. Zatem co mamy do dyspozycji w kwestii marketingu b2b w wersji online? Naprawdę wiele kanałów. Zebrałem najważniejsze z narzędzi i już kilka lat temu przekułem je w model logiki marketingowej. W niniejszym artykule model został odświeżony i dostosowany do działań na rynku b2b.

Centrum Twojego marketingu b2b powinna być Twoja witryna internetowa, która pełni najważniejszą rolę w ujęciu logiki marketingowej – agreguje ruch ze źródeł marketingowych. Stronę natomiast otaczają kanały i narzędzia marketingowe, dzięki którym odbiorcy b2b mogą na nią trafić i uzyskać kluczowe dla nich informacje; z kolei marketingowcy mogą dotrzeć do targetowanej grupy oraz uzyskać szereg istotnych danych, które pozwalają na jeszcze lepszą komunikację z buyer personą w jej procesie zakupowym.

Schemat logiki marketingowej opisuje również połączenia pomiędzy kanałami, które w rzeczywistości występują w planowany bądź nieplanowany sposób. Najlepsze efekty występują jednak w momencie, gdy znamy dobrze naszą buyer personę, wiemy jak wygląda jej proces zakupowy i potrafimy nałożyć na niego kanały marketingowe. Taki zabieg pozwala na dotarcie do określonych osób z komunikatem adekwatnym do aktualnej pozycji w ich proces zakupu, a co za tym idzie, ułatwić postawienie następnego kroku i przejścia do kolejnego etapu.

Jak czytać schemat logiki marketingowej? Model ten zakłada trzy zbiory, które oddziaływują na siebie: strona internetowa, kanały marketingowe oraz narzędzia i działania wspomagające.

Marketing internetowy posiada wiele zalet, a jedną z najważniejszych jest możliwość dokładnego mierzenia prowadzonych działań, a co za tym idzie określenia co działa, a co nie. Aby skutecznie mierzyć, trzeba wiedzieć, co jest istotne w naszym marketingu b2b, dlatego zanim przystąpisz do prac nad ustawieniem narzędzi analitycznych, zastanów się dobrze, jak wygląda proces zakupu Twojej buyer persony, z jakich kanałów marketingowych zamierzasz korzystać oraz jakie wyznaczasz cele. Kolejnym krokiem będzie zabezpieczenie touchpointów narzędziami do analizowania ich skuteczności.

Gdy proces zakupowy jest zmapowany, a kanały marketingowe wybrane, można przejść do wyznaczenia kluczowych wskaźników efektywność, czyli KPI (key performance indicators), które służą do weryfikacji oraz obiektywnej oceny realizowanych celów. Cele, które będą stać przed każdym przedsiębiorstwem, będą indywidualne, natomiast istnieje lista uniwersalnych miar, które warto mierzyć niemalże w każdym przypadku. Budując swój marketing b2b, postaw na weryfikację takich KPI jak:

Podczas procesu walidacji działań marketingowych b2b za pomocą KPI, warto zapoznać się z metodologią ułatwiającą wychwytywanie błędów, ich naprawę oraz wyznaczenie nowych standardów. Korzystanie z KPI pozwala właśnie na zorientowanie się, że kierunek, który został obrany na etapie planowania, w rzeczywistości mija się z celem. W myśl zasady, która przyświeca mi od pierwszej styczności z marketingiem “nie przepalaj głupio budżetów!”, to szybka korekta prowadzonych działań pozwala na ponowne złapanie za ster marketingowego statku i nakierowanie ich na właściwy kurs (cel).

Połączenie powyższych elementów marketingu b2b, pozwala na utworzenie pełnowartościowej mapy podróży klienta, która zawiera w sobie dwa ujęcia (punkty widzenia): buyer persony oraz przedsiębiorstwa, które sprzedaje swoje usługi lub produkty. Na poniższej mapie ukazana została przykładowa wędrówka buyer persony przez kanały marketingowe, o których wspomniałem wcześniej. Droga ta nie zawsze jest linearna, a kupującym zdarza się cofnąć nawet do pierwszego etapu swojego procesu zakupowego. Dzieję się tak, gdy pozyskane informacje skutkują refleksją na temat zasadności rozważanych rozwiązań, co powoduje ponowne rozważenie problemu.

Dobór kanałów marketingowych, komunikatów nimi przekazywanych, częstotliwości komunikacji, oraz długości i złożoności procesu zakupowego jest rzecz jasna zależna od indywidualnej sytuacji danego przedsiębiorstwa. Zadanie związane z mapowaniem powyższych działań może okazać się bardzo szczegółowe oraz skomplikowane, stąd im więcej informacji na temat klientów, ich procesu zakupowego oraz buyer person pozyska dział marketingu, tym praca nad customer journey będzie przyjemniejsza. Zachęcam, aby szczególnie na etapie tworzenia procesu zakupowego, przedstawiciele Działu Sprzedaży mieli możliwość podzielenia się swoją praktyczną wiedzą o Waszych klientach. Wszak marketing b2b i sprzedaż to jeden organizm, który powinien wspólnie pracować nad wynikami sprzedażowymi firmy. A przynajmniej my w inmarketing wychodzimy z takiego założenia podczas tworzenia strategii marketingowo-sprzedażowych dla naszych klientów działających na rynku b2b.