Customer experience (CX) – co to jest i jakie ma znaczenie?

Choć pojęcie Customer Experience (CX) może brzmieć specjalistycznie, jego znaczenie jest bardzo praktyczne. W skrócie: CX to całokształt doświadczeń, jakie klient ma w kontakcie z firmą – od pierwszego zetknięcia z marką, przez zakup, aż po działania posprzedażowe. To wszystko, co klient widzi, czuje, przeżywa i zapamiętuje na temat danego produktu lub usługi.

Wiele osób utożsamia CX z obsługą klienta – ale to tylko jeden z elementów. Customer Experience to coś znacznie szerszego: obejmuje komunikację, wygodę korzystania z kanałów kontaktu, intuicyjność strony internetowej, sposób prezentacji oferty, personalizację, a nawet ton odpowiedzi w wiadomościach e-mail. To wszystko wpływa na emocje klienta, a właśnie emocje w dużej mierze decydują dziś o wyborach zakupowych.

W praktyce oznacza to, że firma powinna dbać o każdy punkt styku z klientem – zarówno ten bezpośredni, jak i cyfrowy. Klient nie zawsze pamięta, co dokładnie kupił i w jakiej cenie, ale z dużym prawdopodobieństwem zapamięta, jak się wtedy czuł. A to właśnie emocje budują lojalność.

Dobrze zaplanowane Customer Experience to nie tylko miły dodatek – to element, który może zdecydować, czy klient wróci, poleci markę znajomym, czy… bez słowa przeniesie się do konkurencji.

Customer Experience nie jest jednorazowym zdarzeniem – to ciąg wielu mniejszych momentów, w których klient ma kontakt z Twoją firmą. Każdy z tych momentów to tzw. punkt styku (touchpoints). To właśnie tam rodzą się emocje, opinie i decyzje – czyli wszystko to, co składa się na doświadczenie klienta.

Czym są touchpointy?
To każda sytuacja, w której dochodzi do interakcji: może to być wejście na stronę internetową, rozmowa z pracownikiem, reklama w mediach społecznościowych, sposób zapakowania produktu czy nawet sposób, w jaki klient odbiera newsletter. Niektóre z tych punktów są zaplanowane i kontrolowane przez firmę, inne – zupełnie naturalne i spontaniczne.

Warto pamiętać, że customer experience buduje się nie tylko w dziale obsługi – ono zaczyna się już od pierwszego kontaktu z marką, a kończy… no właśnie, najlepiej żeby się nie kończyło, tylko prowadziło do kolejnych zakupów i rekomendacji.

Aby skutecznie zarządzać doświadczeniem, warto rozważyć punkty styku na trzech głównych etapach:

W każdym z tych momentów klient może doświadczyć czegoś pozytywnego – lub odwrotnie. Dlatego należy zadbać o spójność komunikacji, estetykę, intuicyjność i emocjonalny odbiór wszystkich elementów.

To, co należy zrobić, to traktować każdy punkt jako szansę – na zbudowanie relacji i pozytywnych doświadczeń, które klient zapamięta i skojarzy z marką. Dzięki temu biznes rozwija się nie tylko w oparciu o produkt, ale przede wszystkim o strategię skoncentrowaną na oczekiwaniach klienta.

Customer Experience (CX) to nie tylko modne hasło – to realny czynnik wpływający na decyzje zakupowe i lojalność klientów. Oto kilka kluczowych statystyk:

Te dane pokazują, jak istotne jest inwestowanie w pozytywne doświadczenia klienta. Dobre CX nie tylko zwiększa zaufanie, ale także chroni firmę przed negatywnym marketingiem szeptanym i utratą klientów.

Customer Experience działa najskuteczniej wtedy, gdy firma naprawdę stawia klienta w centrum uwagi – nie tylko na poziomie deklaracji, ale w codziennym prowadzeniu firmy, działaniach marketingowych i w każdym punkcie kontaktu. Firmy, które wiedzą, czym jest customer experience i potrafią z nim działać, osiągają nie tylko lepsze wyniki finansowe, ale zyskują także lojalnych ambasadorów marki.

Zappos to jedna z firm, która stała się wręcz symbolem dobrych doświadczeń klienta. Słynna jest historia 10-godzinnej rozmowy telefonicznej z klientką, która – choć wcale nie dotyczyła zamówienia – zakończyła się pozytywnym wrażeniem i… wzrostem zaufania. Dla Zappos zarządzanie doświadczeniem klienta nie kończy się na szybkiej odpowiedzi – tu liczy się zrozumienie, czas i spersonalizowane podejście. Ich dział obsługi klienta ma jedno zadanie: budować relację z klientem, nawet jeśli oznacza to wyjście poza schemat.

Starbucks od lat rozumie, jak customer experience wpływa na opinie klientów i postrzeganie marki. Jednym z prostych, ale skutecznych przykładów jest wpisywanie imienia klienta na kubku. Niby drobnostka, ale tworzy pozytywne skojarzenia i doświadczenia, a każdy punkt  – od aplikacji mobilnej po atmosferę w kawiarni – jest zaplanowany z myślą o spójności. To klasyczny przykład firmy, która zoptymalizowała touchpointy i stworzyła system, w którym klient czuje się zauważony.

Dobrym przykładem kompleksowego projektowania doświadczeń klienta jest IKEA. Firma nie tylko zbiera dane z ankiet satysfakcji (CSAT) i analizy punktów komunikacji z klientem, ale regularnie prowadzi audyt wewnętrzny, by sprawdzić, które elementy kontaktu z daną firmą wymagają poprawy. Dzięki temu optymalizowane są zarówno witryny internetowe, jak i fizyczne sklepy. Co więcej, IKEA rozumie, że employee experience również wpływa na wrażenia klientów – dlatego inwestuje w rozwój swoich pracowników, co przekłada się na spójne i dobre doświadczenia klienta w sklepie, na infolinii i online.

Dzięki konsekwencji i dbałości o każdy punkt kontaktu, te marki osiągają wzrost przychodów, silną lojalność klienta i większą skuteczność kampanii marketingowych. Pokazują, że pozytywne doświadczenia klientów to nie przypadek, ale efekt świadomego zarządzania i wykorzystania zebranych informacji do tworzenia przemyślanych działań.

Świadome zarządzanie doświadczeniem klienta to proces, który wymaga planowania, współpracy i odpowiednich narzędzi. Aby budować pozytywne relacje z klientami, należy zadbać o każdy obszar kontaktu z firmą – zarówno online, jak i offline. Nie wystarczy mieć świetny produkt – należy zrobić wszystko, by cały proces zakupu, obsługi i dalszej relacji był intuicyjny, wygodny i zapamiętywany jako przyjemny.

Współczesny customer experience management nie może obyć się bez analityki – zarówno tej z narzędzi webowych (np. Google Analytics), jak i jakościowej, pozyskiwanej z feedbacku klientów. Łączenie danych ilościowych i jakościowych pozwala nie tylko ocenić bieżący stan, ale też przewidywać zachowania klientów i optymalizować kolejne działania.

Zebranie danych o doświadczeniach klientów to dopiero początek. Aby CX realnie wpłynął na rozwój firmy, należy zrobić krok dalej – przekuć informacje w konkretne działania i zmiany w kulturze organizacyjnej.

Prawdziwa zmiana zaczyna się od decyzji, że customer experience to część strategii, a nie osobny projekt. Jeśli firma podejdzie do tego konsekwentnie, efektem będą nie tylko pozytywne doświadczenia klientów, ale też ich większe  zaangażowanie w relację z marką.

Za każdym e-mailem, rozmową, postem w social mediach czy decyzją zakupową stoi człowiek – zarówno po stronie klienta, jak i po stronie firmy. Dlatego budowanie pozytywnych doświadczeń klientów zaczyna się wewnątrz organizacji. Firmy, które osiągają sukces w obszarze CX, rozumieją, że Employee Experience (EX) i Customer Experience są ze sobą ściśle powiązane. Zadowoleni, zaangażowani pracownicy chętniej wspierają klientów, szybciej rozwiązują problemy i naturalnie budują relacje.

To, co należy zrobić, to zadbać o to, by każdy dział – nie tylko obsługa klienta – wiedział, jak ważne są wrażenia klientów. Każdy zespół, od IT po marketing, wpływa na jakość styku klienta z firmą. Dobry manager customer experience powinien więc nie tylko zarządzać danymi i strategią, ale także budować kulturę empatii, komunikacji i zaangażowania.

Nie da się wdrożyć skutecznego customer experience management bez zaangażowania ludzi – to oni odpowiadają za spójność, jakość i emocjonalny ton interakcji. A to właśnie te detale najczęściej zapadają klientom w pamięć.

Źródła: PwC, Future of Customer Experience, SuperOffice, Vision Point Systems, White House Office of Consumer Affairs