O tym czym jest marketing treści, dlaczego warto z niego korzystać i jak prowadzić działania content marketingowe pisaliśmy już w poprzednich dwóch artykułach.

W tym tekście chciałbym rozszerzyć temat content marketingu w B2B i ułatwić rozpoczęcie tworzenia treści content marketingowych.

  1. Jak zacząć tworzyć treści content marketingowe w B2B?
  2. Jakie treści content marketingowe tworzyć?
  3. Gdzie publikować aby dotrzeć do potencjalnych klientów?
  4. Jaki powinien być skuteczny content marketing, aby działał w B2B?
  5. Wzór matrycy contentowej

Jak zacząć tworzyć treści content marketingowe w B2B?

Aby strategia content marketingu była skuteczna należy rozpocząć od określenia, kto jest Twoim odbiorcą i jakie ma potrzeby. Pomocne w tym jest stworzenie tzw. buyer persony. Ten termin to nic innego, jak pewien wzór klienta, do którego chcesz dotrzeć. W przypadku B2B zazwyczaj wzorowym klientem nie jest jedna osoba, a pełen komitet zakupowy. Wynika to z procesu zakupowego klientów z sektora B2B, który nie jest uznawany jako łatwy. W procesie decyzyjnym (w zależności od struktury firmy) często bierze udział specjalista, w którego obrębie pracy powstał problem, jego menedżer, zakupowiec i prezes. Każda z tych osób definiuje wizję rozwiązania problemu w odniesieniu do własnych wymagań. Przykładowo – menedżerowi zespołu zależy na jak najszybszym przywróceniu pracownika do pracy, zakupowcowi na jak najniższej cenie i przejrzystych warunkach zakupu, a prezesowi na jak najtrwalszym rozwiązaniu przy zachowaniu niskiej ceny. 

Buyer persony powinny być zbudowane w oparciu o rzetelne informacje. Warto porozmawiać z obecnymi oraz niedoszłymi klientami i dowiedzieć się, dlaczego wybrano lub nie wybrano Twojej firmy, co przyniosła implementacja rozwiązania, jakie napotkano przeszkody, kto podejmował decyzję i jakie kryteria są ważne dla tych osób. Po odpowiedzi na te pytania, Twoja firma będzie bogatsza o profil klienta wraz z informacją, czym dla Twojego klienta jest wartościowa treść.

Jak w takim razie kierować content marketing do wielu różnych osób? Przydatnym narzędziem, przy budowaniu strategii contentowej jest matryca contentowa. To Rozbudowana tabela z wartościami, które chcemy komunikować danej personie w określonym momencie drogi zakupowej. Uproszczoną matrycę znajdziesz w pliku na końcu artykułu.

Pamiętaj, że tworzone przez Twoją firmę treści mają za zadanie pomóc Twoim klientom podjąć decyzję… 

Przykładowo, na etapie poszukiwania informacji o problemie odbywa się to poprzez pomoc klientowi w zrozumieniu problemów, z jakimi się mierzy oraz co stoi za przyczyną ich występowania. Następnie taką osobę możemy kierować do kolejnego etapu (jeśli nie zrobi tego sama) z wykorzystaniem np. reklam remarketingowych, call to action (np. “zapytaj o ofertę”, “sprawdź nasze case study”), mailingu lub rozmowy telefonicznej.

Skonsultuj swój projekt w zakresie marketingu b2b korzystając z bezpłatnej konsultacji z nami >>

Jakie treści content marketingowe tworzyć?

Doskonałym wyborem jest to, co interesuje Twoich odbiorców i jednocześnie jest w obszarze wiedzy Twojej firmy. Ten punkt styku jest przestrzenią, która może przynieść obiecujące rezultaty. 

Bazując na wypracowanych buyer personach i ich problemach oraz wyzwaniach, dopasuj tematy i zagadnienia w ich ścieżkach zakupowych w matrycy contentowej.

Taka strategia content marketingowa zakłada publikacje do różnych członków komitetu zakupowego na różnych etapach ich ścieżki zakupowej.

Gdzie publikować, aby dotrzeć do potencjalnych klientów?

Ważnym elementem content marketingu jest dystrybucja treści marketingowych, czyli wybór kanału, za pomocą którego content ma dotrzeć do buyer persony. Należy ustalić, w jaki sposób wybrana grupa docelowa poszukuje informacji i aktywnie tam publikować. W przypadku B2B często wykorzystywanymi kanałami są m.in.:

  • blog,
  • strona www,
  • LinkedIn,
  • newsletter,
  • YouTube,
  • wizytówka Google,
  • czasopisma branżowe,
  • publikacje zewnętrzne,
  • coraz częściej inne Social Media takie jak TikTok, Facebook, Pinterest.

Jaki powinien być skuteczny content marketing, aby działał w B2B?

  • Unikalny. Tworzone przez Twoją organizację treści nie powinny być powielane z innych stron.
  • Ekspercki. Content musi być profesjonalny i tworzony przez osobę, która wie o czym pisze. Na nic zdadzą się teksty, które wprowadzają czytelnika w błąd lub powierzchownie przybliżają temat.
  • Użyteczny. Treści powinny zaspokajać ciekawość i potrzeby czytelników oraz rozwiązywać ich problemy. 
  • Atrakcyjny. Sposób przedstawienia treści powinien być atrakcyjny dla odbiorcy. Warto zadbać o layout, infografiki i spójność z marką.
  • Aktualny. Dane i informacje wykorzystywane do prowadzenia content marketingu powinny być aktualizowane na bieżąco. 
  • Pomocny. Z reguły podejmowanie decyzji w B2B jest trudne, dlatego zrób wszystko, aby ułatwić swoim klientom rozwiązanie ich problemu.

Podsumowując – tworzenie content marketingu należy zacząć od zbudowania buyer person, poprzez uzyskanie wartościowych informacji na ich temat z wnętrza firmy. Następnie do każdej persony powinno się określić wartości dodane wynikające ze współpracy w ramach etapu zakupowego. W dalszej kolejności należałoby wybrać formę oraz kanał dystrybucji contentu i tworzyć go z myślą o 6 cechach dobrego contentu. Jeśli potrzebujesz wsparcia w zbudowaniu matrycy contentowej, napisz do nas!

Wzór matrycy contentowej naszego autorstwa znajdziesz tutaj. Możesz ją sobie skopiować i uzupełnić wedle własnych potrzeb.