Jak zarządzać e-mail marketingiem, by w pełni wykorzystać jego potencjał?

Współczesne oblicze zarządzania e-mail marketingiem

Mailing 21. wieku ewoluował – coraz rzadziej jest traktowany jako elektroniczny odpowiednik gazetki z promocjami. Firmy przyjmują powoli bardziej humanocentryczne podejście – mają na uwadze potrzeby klienta, dbają o jego pozytywne doświadczenia. Zamiast tylko generować popyt i pozyskiwać nowych odbiorców, skupiają się na długoterminowej wartości klienta. Pozyskują nie tylko lojalność nowych odbiorców, ale także pielęgnują relację z dotychczasową bazą klientów. 

Postęp technologiczny odegrał w tej zmianie istotną rolę. Dzięki zbieraniu danych i segmentacji leadów maile można personalizować (zwracać się bezpośrednio do odbiorcy, przesyłać mu rabaty na urodziny, dopasowywać komunikację do działań i zainteresowań adresatów). Z kolei dzięki automatyzacji można ustalać reguły komunikacji – planować jej ścieżkę poprzez ustawienie “bodźców”/ “wyzwalaczy”, które wywołują wysłanie konkretnego, automatycznie wygenerowanego komunikatu. 

Możliwości współczesnego e-mail marketingu są zatem spore – klient może dostawać maile do niego dopasowane, które z większym prawdopodobieństwem go zainteresują. Co więcej, firmy mogą budować relację z klientami szybciej, łatwiej i taniej. Jednak aby spełnić tę idylliczną, zdaje się, wizję, należy właściwie zarządzać e-mail marketingiem, by móc w pełni wykorzystać jego potencjał. 

Jak zarządzać e-mail marketingiem, by był skuteczny?

W procesie zarządzania komunikacją z konsumentami drogą mailową można wyróżnić następujące czynności:

Czynności te powinno się wykonywać regularnie i nie powinno się pomijać żadnej z nich. 

Pierwszy etap procesu zarządzania e-mail marketingiem (pozyskiwanie leadów) opiera się najczęściej na formularzach kontaktowych. Do ich wypełniania zachęcają reklamy typu Lead Ad, pop-upy zachęcające do zapisu do newslettera czy na webinar oraz tradycyjne sekcje kontaktowe na stronach. Aby zachęcić odbiorcę do pozostawienia danych kontaktowych stosuje się tzw. magnesy na leady (ang. Lead magnets), które zbierają dane potencjalnych klientów, oferując przesłanie im na maila darmowego poradnika, e-booka, próbki produktu, zaproszenia do udziału w wydarzeniu, treści edukacyjnych (np. filmiku instruktażowego) lub też kodów rabatowych i informacji o akcjach promocyjnych. 

Dobrą praktyką budowania bazy kontaktów jest również proszenie o udzielenie zgody na przesyłanie komunikatów marketingowych drogą mailową w formularzu zamówienia. Warto przy tym informować o częstotliwości wysyłania przez firmę maili oraz o tym, co będą zawierać – obawa przed spamem najbardziej powstrzymuje internautów od dokonania subskrypcji.

Drugi etap (zarządzanie bazami danych i segmentacja leadów) polega na agregacji zebranych danych, przeanalizowaniu ich, wyszczególnieniu osobowości nabywczych (buying personas) i zgrupowaniu ich w segmenty według płci, lokalizacji, wieku, preferencji, zwyczajów zakupowych itd. Dzięki temu będzie można potem wysyłać oferty dopasowane do potrzeb i okoliczności, np. z okazji Dnia Kobiet kobietom wysłane zostałyby życzenia, a mężczyznom propozycje prezentów. Oczywiście wszystkie te komunikaty mailowe muszą być spójne z osobowością marki i ofertą firmy – takie sugestie upominków może wysłać księgarnia, ale zakład barberski już niekoniecznie. 

Trzeci etap ma na celu zmniejszenie czasochłonności całego procesu poprzez zautomatyzowanie i zaplanowanie komunikatów marketingowych. Automatyzacja w zarządzaniu e-mail marketingiem to ustawienie reguły działania, zgodnie z którą system sam wysyła wiadomość Y, gdy klient wykona czynność X. Przy czym te automatycznie wysyłane wiadomości mogą być spersonalizowane oraz zaplanowane (np. według dnia urodzin lub optymalnej pory na korzystanie z poczty elektronicznej przez użytkownika). Ustala się też ich limit, aby klient nie został zasypany kilkoma mailami jednego dnia. 

Gdy już zrealizuje się pierwsze 3 czynności zarządzania e-mail marketingiem, można przejść do samego wysyłania e-maili. Warto wyróżnić ich różne rodzaje:

Zarządzający e-mail marketingiem powinni jednak zachować umiar oraz uszanować potrzeby i preferencje klientów. Masowo wysyłane newslettery 3 razy w tygodniu szybko zniechęcą klientów, zamiast tego warto rozbić komunikację mailową na np. jeden mail masowy z ofertą bestsellerów, jeden mail do danego segmentu grupy docelowej (np. oferta specjalna dla wegan) oraz jeden mail spersonalizowany, nawiązujący do zawartości koszyka lub historii przeglądanych ofert. Czasem jednak tak dostosowana korespondencja mailowa to i tak za dużo – dlatego należy pytać klientów o preferowaną częstotliwość odbierania maili oraz uszanować ich wybór. 

Kolejną istotną czynnością w zarządzaniu e-mail marketingiem jest odpisywanie na maile klientów. Badania Forrestera wskazują, że klienci bardzo doceniają , gdy szanuje się ich czas i nie zwleka z odpowiedzią (77% z nich uważa, że to najważniejsza rzecz, jaką może zrobić dla nich firma). Nadawcy maili powinni również przykładać dużą wagę do profesjonalnego i szczerego podejścia do klienta – zwłaszcza, gdy jest on niezadowolony, bowiem właśnie od odpowiedniej reakcji sprzedającego zależy, czy ostateczna opinia będzie negatywna czy pozytywna. Koniec końców racjonalny klient powinien zrozumieć błąd ludzki lub incydent nie do przewidzenia, póki sprzedający będzie szczery, pokaże, że zależy mu na usatysfakcjonowaniu klienta i będzie go na bieżąco informował o statusie realizacji zamówienia. Z kolei w przypadku tzw. trudnych klientów, warto łagodzić napięcie, aby nie eskalować konfliktu. 

Następnym krokiem procesu zarządzania e-mail marketingiem jest regularne mierzenie i analizowanie skuteczności kampanii mailowej – służą temu wskaźniki otwieralności maili, liczba zebranych leadów lub też współczynniki konwersji z zawartych w mailach linków. Ostatnią ważną czynnością jest czyszczenie baz danych, bowiem ćwierć z niej dezaktualizuje się co roku. Dzieje się tak, ponieważ ludzie wypełniają formularze popełniając błędy, podając nieużywane adresy mailowe lub zmieniając je, a także ponieważ subskrybenci z czasem zwyczajnie zaczynają odczuwać zmęczenie komunikacyjne i tracą zainteresowanie. Czyszczenia baz danych jest zatem co jakiś czas konieczne, aby nie tracić czasu i budżetu na zbędną komunikację marketingową. Pozwala to też adekwatnie mierzyć skuteczność ogółu działań marketingowych prowadzonych drogą mailową.