Tworzenie stron internetowych – o czym warto pamiętać?

Przyjazna użytkownikom strona internetowa stanowi podstawę, na której buduje się strategie marketingowe pomagające w osiąganiu celów przedsiębiorstwa w Internecie. Nawet najlepszy “marketing”, w tym reklamy, pozycjonowanie, aktywność w social-media, e-mail marketing czy inne sposoby przyciągania i aktywizowania użytkowników nie będą skuteczne, jeżeli strona www nie jest użyteczna i funkcjonalna. 

Dlaczego tak się dzieje? Otóż, gdy za pomocą środków marketingu internetowego, np. reklamy internetowej, zwiększymy liczbę użytkowników strony internetowej zdecydowanych do podjęcia zakupu produktu lub usługi, to nie wpływamy pozytywnie na współczynnik konwersji, zwiększając go, a raczej zachowujemy konwersje na tym samym poziomie, przy większej liczbie użytkowników odwiedzających naszą stronę. Zapewne brzmi to trochę enigmatycznie, jednak problem nie jest aż tak skomplikowany. 

Niech za przykład posłuży nam biuro turystyczne, które wyspecjalizowało się w sprzedawaniu wycieczek do krajów azjatyckich. Głównym problemem biura internetowego jest niska sprzedaż produktów w Internecie, mimo wdrożenia marketingu internetowego. Po krótkiej analizie okazuje się, że strona-koszyk, gdzie użytkownicy dokonują zakupów wycieczek, jest bardzo rozbudowana – posiada wiele kroków, które prowadzą do finalizacji zakupu. Dodatkowo, formularz zapisu na stronie internetowej biura nie działa prawidłowo, a menu strony nie posiada kategorii produktowej. Wszystkie te elementy sprawiają, że użytkownicy odwiedzający stronę www biura rezygnują z zakupu. Wynika to z niskiej przystępności serwisu.

Często po przeprojektowaniu i wdrożeniu zmian na stronie internetowej okazuje się, że użytkownicy chętniej dokonują zakupu, zwiększa się zatem współczynnik konwersji, czyli liczba osób, które po przejściu na stronę decydują się na zakup wycieczki – w przypadku przytoczonego biura. Następuje poprawa jakości działania serwisu. W tym miejscu warto jest zaznaczyć, że nie wszystkie strony internetowe wymagają całkowitego przeprojektowania; wdrożenie małych zmian poprawiających użyteczność strony prowadzi bardzo często do gwałtownego skoku współczynnika konwersji. 

Zatrzymajmy się jeszcze na chwilę przy współczynniku konwersji, aby lepiej zobrazować problem niskiej sprzedaży, który dotyczy wielu serwisów internetowych. Przyjmuje się, że dla polskich witryn e-commerce (czyli inaczej sklepów internetowych), średni współczynnik konwersji wynosi 1%. W skali roku, jeżeli Twój sklep internetowy odwiedza milion osób, to na zakupy, uśredniając, zdecyduje się 10 000 osób; w przypadku gdy współczynnik konwersji wynosi 2%, to zakupu dokona już 20 000 klientów.

Jest to, nie przesadzając, ogromna różnica w przychodach przedsiębiorstwa. Nawet jeżeli Twój sklep nie jest odwiedzany przez tak dużą rzeszę użytkowników, to zawsze warto wdrożyć zmiany z zakresu użyteczności i funkcjonalności. Wspomogą one zapewne inne działania z zakresu marketingu internetowego. 

Profesjonalne tworzenie stron internetowych, a zatem proces, w którym powstaje nasza www, to nie tylko zadbanie o jej przystępność dla użytkowników.  Strona internetowa w dzisiejszych czasach pełni rolę wizytówki przedsiębiorstwa, a jej atrakcyjność wpływa na to, w jaki sposób postrzegane jest przedsiębiorstwo. W dobie zakupów internetowych strona internetowa czy social-media przedsiębiorstwa to dla większości użytkowników jedyne punkty styczności z przedsiębiorstwem. Dlatego tak ważne jest zachowanie dobrego pierwszego wrażenia, a później poprawnego doświadczenia użytkownika ze stroną. Poprawia to nie tylko sprzedaż, ale także buduje markę przedsiębiorstwa na długie lata. 

Wraz z rozwojem Internetu, rośnie także poziom skomplikowania stron internetowych. Pierwsze strony www stworzone blisko 30 lat temu posiadały głównie tekst oraz minimalistyczną grafikę, służącą głównie celom informacyjnym. Przez trzy dekady, które upłynęły od tego czasu, zmieniła się technologia, design oraz podejście do treści znajdującej się na stronie www. U podstawy tych zmian rozwinęły się serwisy internetowe, które zaczęły oferować już nie tylko informacje.

Za ich pomocą można również sprawdzić pogodę, czatować z innymi użytkownikami, spędzić czas, grając w przeglądarce, a także dokonać zakupów – jeżeli strona internetowa pełni rolę sklepu. W centrum tych zmian znajdował się użytkownik, który niejednokrotnie zostawał pomijany w procesie tworzenia strony internetowej na rzecz interesującego designu czy nowatorskich rozwiązań technologicznych. Konsekwencją takich działań był naturalny odpływ ze strony użytkowników, którzy zwyczajnie nie potrafili korzystać z serwisów czy stron, które były nieintuicyjnie i niefunkcjonalne. Warto pamiętać, że to użytkownik, a nie treść czy unikalny projekt strony, decyduje o tym czy zakupi on produkt, czy uda się do konkurencji, która “oddalona” jest o kilka kliknięć i tam zrealizuje zakupy.

Dlatego tak ważne jest, aby w procesie tworzenia stron internetowych wziąć pod uwagę użytkownika i jego potrzeby oraz użyteczność serwisu internetowego, która jest gwarantem prostego, intuicyjnego systemu nauki pozwalającej na realizację celu zamierzonego przez Twoje przedsiębiorstwo.  Jednym ze sposobów projektowania stron internetowych wykorzystywanych w  Agencji InMarketing jest metoda zwana User Centered Design. Polega ona na tworzeniu stron www zorientowanych na użytkownika. Na każdym etapie tworzenia strony internetowej nasi specjaliści starają się dostosować stronę internetową do potrzeb użytkownika, a nie odwrotnie. W tym celu wykorzystują dostępne dane, odpowiadając na kilka najważniejszych pytań:

Odpowiedzi na te pytania przyczyniają się do zaprojektowania strony internetowej, której miarą jest wysoka efektywność, wydajność oraz satysfakcja z użytkowania serwisu internetowego. 

Zaprojektowanie serwisu internetowego z myślą o użytkowniku wspomaga przede wszystkim:

Stwarzając przyjazne środowisko dla użytkowników, Twoja strona ma szansę wyróżnić się na tle konkurencji oraz pozyskać nowych potencjalnych klientów, którzy po pozytywnym doświadczeniu, chętniej będą wracać do Twojego serwisu i realizować zamierzone przez Ciebie cele, np. ponowne zakupy. 

Badania user experience witryn internetowych to szeroki temat. Obecnie dostępnych jest wiele metod, za pomocą których dokonuje się poprawnej analizy witryny pod kątem user experience. Łączą one w sobie zagadnienia związane z marketingiem, antropologią, statystyką, analityką oraz innymi dziedzinami nauki. Wśród zaawansowanych badań, tj. eye tracking czy zogniskowanych wywiadach grupowych, wymagających doświadczenia i wiedzy,  dostępnych jest kilka prostych sposobów pozwalających określić, czy zachowana jest odpowiednia użyteczność serwisu internetowego. Zaliczamy do nich m.in. analizę przeprowadzoną za pomocą:

Badanie za pomocą Heurystyk Nielsena pozwala na identyfikację elementów strony, które wymagają poprawy. Jest to inaczej zestaw wytycznych, które działają dla większości stron internetowych – większości, ponieważ każda zmiana powinna zostać przetestowana za pomocą odpowiednio przygotowanych testów, np. testów AB. Ostateczne wdrożenie zmian będzie zależało od wyniku takiego testu. Najczęściej bierze się pod uwagę współczynnik konwersji, który jednoznacznie wskazuje na “lepszą” wersję strony lub podstrony w serwisie. Nie mniej, warto jest przeanalizować czy witryna, która reprezentuje nasze przedsiębiorstwo, spełnia wytyczne zaproponowane przez Jakoba Nielsena, szczególnie jeżeli współczynnik konwersji, o którym wspomniałem na początku artykułu, jest niski. J. Nielsen zaleca, aby przy tworzeniu strony internetowych wziąć pod uwagę:

Oznacza to, że użytkownik serwisu internetowego powinien zawsze wiedzieć, w jakim miejscu na stronie się znajduje, a także co w danej chwili się dzieje. 

Strona Agencji InMarketing. Użytkownik po kliknięciu w kontakt, został przeniesiony do formularza kontaktowego umożliwiającego pozostawienie informacji w celach kontaktowych. Status systemu został zachowany – Użytkownik ma możliwość pozostawianie informacji, zgodnie z jego oczekiwaniem. 

Brzmi enigmatycznie, ale sama zasada jest dosyć prosta. Twoja strona internetowa powinna być zrozumiała dla użytkowników, którzy Cię odwiedzają. W tej części Nielsen zaleca unikania technicznego żargonu, jeżeli nie jest on potrzebny. 

Fragment strony  Agencji InMarketing. Przedstawia w sposób zrozumiały, jakie usługi InMarketing oferuje swoim klientom oraz w jaki sposób wpłynie to na Twój biznes. 

Oznacza umożliwienie kontroli użytkownikowi nad wszelkimi czynnościami, które wykonuje na stronie internetowej. 

Fragment podstrony Agencji InMarketing, na której znajdują się informacje o Jakubie Wojciechowskim, doradcy kontaktującym się z klientami. W lewym dolnym rogu widoczny jest przycisk “wróć”, który umożliwia użytkownikowi powrót do podstrony, która przedstawia cały zespół InMarketing. 

Oznacza to stosowanie rozwiązań konsekwentnie w obrębie całej strony. Jeżeli na stronie posiadamy buttony, czyli przyciski wzywające do akcji, to każdy z nich powinien być klikalny, a nie tylko wybrane z nich. Dotyczy to wszystkich elementów, z których składa się strona. 

Grafika przedstawia stopkę InMarketing. Znajdują się na niej informacje związane z Agencją InMarketing, w tym social media oraz lokalizacja. Stopka pojawia się jako ostatnia sekcja na każdej podstronie witryny InMarketing. 

Dotyczy to przede wszystkim sprawdzenia poprawności linków: czy odnośniki są poprawne i nie prowadzą do strony, która nie istnieje, umieszczenie pomocy kontekstowej w formularzach, zadbanie o aktualny stan magazynowy produktów oraz eliminacja usterek technicznych. 

Fragment stopki InMarketing, w której użytkownik posiada możliwość przesłania wiadomości do zespołu Agencji InMarketing. W przypadku kliknięcia button “send message” użytkownik automatycznie przenoszony jest do Messegnera, komunikatora obsługującego wiadomości Facebook. Odnośnik jest prawidłowy, a zatem reguła zapobiegania błędów została zachowana. 

Tworzenie stron internetowych powinno przebiegać w taki sposób, aby użytkownik na każdym kolejnym kroku posiadał wszelkie informacje, które są mu potrzebne do realizacji celu. Postaraj  nie dopuścić do sytuacji, w której użytkownik będzie musiał powracać do wcześniejszych podstron w celu przypomnienia elementu, który jest mu potrzebny do podjęcia akcji. Innym przykładem jest formularz kontaktowy z polami do wypełnienia na stronie www. Dołóż wszelkiej staranności, aby opisy pól nie znalazły się wewnątrz formularza.

Gdy coś rozproszy uwagę użytkownika podczas wypełniania formularza, może on zapomnieć, co należało wpisać do odpowiedniego pola (z doświadczenia InMarketing wynika, że formularze z opisami pól znajdującymi się wewnątrz formularza często znikają w momencie, gdy użytkownik zaczyna wypełniać formularz).

Fragment strony  Agencji InMarketing, na której znajdują się opinie klientów. Nad opinią Andrzeja Kulmy znajduje się ikona kontekstowa w postaci dymka. Ikony kontekstowe podpowiadają, a także informują o charakterze i treści produktu, stanowią integralną część zasad Jacoba Nielsena. 

Reguła ta odnosi się do sposobu, w jaki użytkownicy korzystają z Twojej strony internetowej. W przypadku efektywności sprawa jest prosta – szybkość ładowania witryny powinna być zmaksymalizowana. Każde dodatkowe sekundy wczytywania strony to utrata kolejnych użytkowników, którzy zniechęcają się i decydują na poszukiwanie informacji lub produktów u konkurencji. Elastyczność natomiast dotyczy funkcjonalności strony internetowej. Przykładem rozbudowanej funkcjonalności może być zaawansowana wyszukiwarka produktów lub filtr umożliwiający wyszukanie produktów konkretnej marki, wagi, koloru, ceny itd. 

Fragment strony blogowej  Agencji InMarketing. Umożliwia filtrowanie wpisów blogowych wg kategorii oznaczonych w niebieskich przyciskach, a do których przypisane są konkretne artykuły. Użytkownik zainteresowany tematem tworzenia stron internetowych po kliknięciu w button otrzyma listę artykułów związanych jedynie z tematyką tworzenia i projektowania www.

Reguła ta często jest najtrudniejsza w osiągnięciu. Dotyczy bowiem designu strony internetowej. To, w jaki sposób przedstawiamy treści oraz produkty na stronie, nie powinno zależeć od naszych prywatnych upodobań, ale od pewnych standardów wypracowanych przez ostatnie 30 lat istnienia stron www. Przede wszystkim należy zadbać o:

Grafika przedstawia sekcję rozpoczynającą (tzw. sekcja hero) głównej strony  Agencji InMarketing (Homepage). Minimalistyczny design wpisuje się w estetykę całej strony internetowej InMarketing. Dodatkowo, zdjęcie przedstawia Poznań nocą, co jest dodatkowym ukłonem w stronę zachowania spójności witryny – na stronie InMarketing można odnaleźć informację, że siedziba biura mieści się w Poznaniu. 

Strony internetowe wielu przedsiębiorstw, szczególnie sklepów internetowych, rozbudowanych serwisów informacyjnych czy blogów markowych posiadają rozbudowaną funkcjonalność oraz dużą ilość contentu. W takim przypadku mogą pojawiać się błędy, na które natykają się użytkownicy. Należy podjąć wszelkich starań aby:

Grafika przedstawia formularz kontaktowy InMarketing. Podczas uzupełniania formularza, Kuba – nasz doradca klienta – nie wpisał numeru telefonu w odpowiednie pole. Formularz kontaktowy Agencji InMarketing nie zaakceptował zapytania wysłanego przez Kubę – pojawił się błąd. Zaimplementowana obsługa błędów strony www, przekazała dokładne informacje o tym, w jaki sposób poprawnie wypełnić formularz – wskazując, że pole “nr. telefonu” jest wymagane w celu poprawnego wysłania formularza. 

W trakcie tworzenia stron www nawet zespół składający się z najlepszych specjalistów, nie jest w stanie przewidzieć zachowania jednego z setek lub tysięcy użytkowników, którzy odwiedzają witrynę Twojego przedsiębiorstwa. Dlatego tak ważne jest, aby na stronie internetowej dostępna była pomoc w postaci:

Grafika przedstawia fragment menu głównego – strony Agencji InMarketing, w którym po kliknięciu w element kontakt użytkownikowi umożliwia się skontaktowanie z doradcą InMarketing. 

Nielsen stworzył dziesięć podstawowych wytycznych, które, jak już wspomniałem i omówiłem, znajdują zastosowanie dla większości stron internetowych. Zachowanie zgodności reguł Nielsena w tworzeniu stron internetowych zdecydowanie pozwoli Ci na zwiększenie współczynnika konwersji, a zatem przełoży się pozytywnie na funkcjonowaniu Twojego biznesu w Internecie.

Przejdźmy teraz do konwencji internetowych, które spełniają podobną rolę, jednak nie mają one jednego autora. Większość z nich została wypracowana na drodze ewolucji stron internetowych i najczęściej wynika z przyzwyczajeń użytkowników. Łamanie konwencji internetowych najczęściej prowadzi do dezorientacji i niezrozumienia strony internetowej przez użytkowników, co zazwyczaj przekłada się na pogorszenie statystyk strony (np. czasu przebywania użytkownika na stronie) i sprzedaży – jeżeli strona www jest sklepem internetowym. 

Fragment strony Agencji InMarketing z widocznym klikalnym logotypem w lewym górnym rogu strony. 

Fragment strony Agencji InMarketing z widocznym klikalnym elementem – kontakt w prawym górnym rogu strony. 

Grafika przedstawia fragment artykułu blogowego zamieszczonego w witrynie Agencji InMarketing – “5 błędów w formularzu kontaktowym, o których nie wiedziałeś”. W przypadku formatowania linków przyjęto, że kolorem niebieskim oznaczone są elementy klikalne tekstu, które najczęściej informują użytkowników o dodatkowej treści, która kryje się pod takim oznaczeniem. 

Symbole kontekstowe to graficzne znaki, które informują użytkowników o kontekście ich użycia. Najpopularniejszym symbolem, który znajduje się na większości stron internetowych sklepów to symbol koszyka, który informuje użytkowników o możliwości rozpoczęcia zakupów/płatności za zakupy.

Przede wszystkim kontakt oraz dostęp do regulaminów lub polityki prywatności strony.  

Stopka witryny Agencji InMarketing – znajdziemy w niej informacje dotyczące kontaktu, lokalizacji, social media oraz polityki prywatności.