3 główne cele reklamowe dla e-commerce – Facebook Ads

Gdy tworzysz nową reklamę, w pierwszym etapie musisz dokonać tak naprawdę najważniejszego wyboru – zdecydować się na cel kampanii. Do wyboru obecnie mamy ich aż 11, a część z nich ma jeszcze cele niższego poziomu – łącznie więc kilkanaście opcji do selekcji. 

Na powyższym screenie zaznaczyłem trzy cele reklamowe dla e-commerce, o których jest ten artykuł – Ruch, Konwersje oraz Sprzedaż z katalogu. Kilka słów o każdym z nich znajdziesz poniżej 🙂

Celem kampanii skierowanych na “ruch” jest… budowanie ruchu 🙂 Tak najprościej można to określić i nie ma w tym żadnego przekłamania. Dzięki temu celowi z dużym prawdopodobieństwem uda nam się przyciągnąć na stronę wielu użytkowników i to relatywnie niskim kosztem (taniej, niż przy użyciu innych celów). Kampanie na “ruch” cechują się niskim CPC (Cost Per Click – koszt kliknięcia), a sam Facebook, gdy prosimy go w ten sposób o przyciągnięcie wielu osób do witryny, wyświetla reklamę takim użytkownikom, którzy prawdopodobnie będą chętni, by w nią kliknąć i przejść do sklepu. 

Cel Ruch często sprawdza w przypadku osób “zimnych”, które prawdopodobnie nie znają jeszcze marki. Chcemy wówczas, by zapoznali się oni ze stroną i z naszą ofertą. Staramy się przy tym uzyskać jak najniższy koszt kliknięcia, dzięki ciekawej i estetycznej kreacji reklamowej, która jednocześnie będzie miała w sobie to “coś”, co spowoduje przejście do witryny. 

W celu Ruch mamy łącznie kilka konfiguracji optymalizacji reklamy. Są to:

W InMarketing najczęściej używamy optymalizacji “wyświetlenie strony docelowej” lub “kliknięcia linku” z opcją płatności za poszczególne kliknięcia – te dwa modele sprawdzają nam się najlepiej, ale pozostałe opcje również są ciekawe, jeżeli zależy nam na konkretnych ustawieniach. W “unikatowym zasięgu dziennym” reklama nie wyświetli się użytkownikowi więcej niż raz dziennie, a z kolei w “wyświetleniach” będzie wyświetlać się tak często, jak tylko się da. 

Czy cel Ruch może bezpośrednio spowodować sprzedaż produktów? Oczywiście, klient może skusić się na zakup już przy pierwszej wizycie rozpoczętej po kliknięciu w reklamę z tym celem, jednak statystycznie, przy dobrze prowadzonych kampaniach, przynosi on mniej sprzedaży niż cele Konwersje, czy Sprzedaż z katalogu, o których dowiesz się więcej w kolejnych częściach artykułu.

Jeżeli wybieramy cel Konwersje to w pierwszej kolejności musimy zdefiniować, czym jest dla nas konwersja, którą chcemy osiągnąć. Wybieramy ją z listy rozwijanej na poziomie tworzenia zestawu reklam – mamy do dyspozycji przede wszystkim standardowe zdarzenia, jak np. wyświetlenie zawartości, dodanie do koszyka, przejście do kasy, zakup, kontakt czy ukończenie rejestracji. Jeżeli zdefiniowaliśmy właśnie zdarzenia niestandardowe (np. wypełnienie konkretnego formularza na stronie), to wówczas w liście rozwijanej również będą one do wyboru (jeżeli chociaż raz piksel Facebooka – od lutego 2022 Piksel Meta -zarejestrował to zdarzenie). 

Mówiąc wprost – o ile w przypadku celu Ruch, stawiamy na duży ruch na stronie, to w przypadku poszczególnych konwersji stawiamy właśnie na te konwersje. Najczęściej taki zestaw reklam kieruje się do użytkowników “ciepłych”, znających już markę (np. do remarketingu), lecz, jak pokazują różne doświadczenia, takie kampanie mogą też dobrze zadziałać wśród osób nowych, nie znających firmy. 

Ważną i często zapomnianą kwestią jest to, że Facebook musi wiedzieć, czym jest dana konwersja, więc musi się wcześniej tego nauczyć. Żeby to zrobić musi już po prostu do takich konwersji dojść wcześniej – mówi się o 50 konwersjach na jeden zestaw, lecz to i tak tylko początek optymalizacji. Oczywiście im więcej zdarzeń w przeszłości, tym lepiej dla Facebooka pod kątem skuteczności mechanizmu działania. Jednym z częstszych błędów, popełniany przez nowe, zaczynające sklepy, jest ustawianie kampanii na działania sprzedażowe, nie mając na stronie ani jednego zarejestrowanego zdarzenia – wówczas Facebook działa trochę na ślepo 🙂

Więcej o błędach popełnianych w reklamach znajdziesz w tym artykule: Reklamy na Facebooku – 8 najczęstszych błędów początkujących

W sklepie e-commerce teoretycznie najlepszą konwersją do optymalizacji jest oczywiście “zakup” – wówczas celem Facebooka jest wyświetlenie reklamy takim użytkownikom, którzy z największym prawdopodobieństwem nie tylko wejdą na stronę, ale dokonają zakupu. Musimy jednak cały czas pamiętać, że wcześniej musi do takich zakupów dojść, aby Facebook rozumiał to zdarzenie. Innymi popularnymi zdarzeniami jest “dodanie do koszyka” lub też np. “kontakt” czy “przesłanie zgłoszenia” (jeżeli na stronie nie mamy produktów, ale mamy formularz). 

Żeby skorzystać z celu Sprzedaż z katalogu, jak sama nazwa wskazuje, musimy mieć stworzony katalog produktów (istotne jest też to, że nie możemy tego dokonać nie mając Menedżera firmy i korzystając tylko z prywatnego konta reklamowego).  W momencie tworzenia reklamy musimy wybrać z którego katalogu chcemy skorzystać, a następnie z którego zestawu produktów (możemy je wcześniej ręcznie stworzyć). 

Sprzedaż z katalogu to bardzo specyficzny typ reklamy. Użytkownik widzi wybrane produkty z katalogu, a jeżeli użyjemy remarketingu do osób np. oglądających produkty i skorzystamy z dynamicznego formatu, to użytkownikom powinny wyświetlać się dokładnie te produkty, które oglądali, a także produkty podobne (jednak nadal mieszczące się w stworzonych przez nas zestawie reklam). Jest to bardzo skuteczny format reklamy i pozwala nam na przypomnienie potencjalnemu klientowi o tym, co go w jakiś sposób już wcześniej zainteresowało. Często używany przez nas typ kampanii w Sprzedaży w katalogu to “sprzedaż krzyżowa produktów”, która pozwala na reklamowanie wybranego zestawu wśród osób, które zakupiły inny zestaw. Umożliwia nam to na przykład na dosprzedawanie produktów komplementarnych i mocno tę opcję polecamy 🙂

Produkty zaciągane są automatycznie dzięki feedowi (plik XML) ze strony internetowej. Musimy ustawić jego automatyczną aktualizację (np. 2 razy dziennie), tak aby po zmianach na stronie, Facebook również zaczytywał poprawne produkty z poprawnymi danymi. Co ciekawe, podczas tworzenia kreacji reklamowej możemy wybrać, w jakiej formie wyświetlać się będą produkty. Istnieje możliwość modyfikacji zarówno nagłówka (możemy np. wyświetlać nazwę z ceną albo nazwę z opisem itd.), jak i grafiki (możemy dodać np. logo firmy albo wyświetlić obniżoną cenę). Opcji jest naprawdę sporo i zachęcamy do spróbowania także tej formy reklamy 🙂

Przykład reklamy z celem Sprzedaż z katalogu: